audit commercial, La Grande Récré, Créteil, 2009, Jouetland, Toys R' Us, industrie du jouet, étude de marché des jeux et jouets en France, analyse SWOT
La mission d'audit commercial du magasin "La Grande Récré" de Créteil a été effectuée à la demande de la direction commerciale du groupe Ludendo. Son objectif était de procéder à un diagnostic de l'organisation commerciale de ce magasin et de mettre en lumière les éventuels problèmes qu'il rencontrerait dans la mise en œuvre de la stratégie commerciale du groupe qui est une stratégie de différenciation basée sur la qualité de la relation avec le client.
L'exercice a pris en compte le fait que les décisions en matière de produits, de prix, de marchandisage et de communication relevaient du siège et non du directeur de magasin.
Créée en 1977 par M. Maurice Grunberg, avec l'ouverture d'un premier magasin dans le centre commercial Parinor (93), "La Grande Récré" est une entreprise familiale spécialisée dans la vente de jeux et de jouets, qui n'a cessé de s'étendre et de s'internationaliser sous l'impulsion de ses actuels coprésidents, M. Jean-Michel Grunberg qui a succédé à son père en 1993 et M. Daniel Velasco, responsable du développement international.
Elle a ouvert son premier magasin à l'étranger, au Maroc, en 2002. Elle est aujourd'hui également présente en Suisse et en Belgique. Le dernier chiffre d'affaires publié pour La Grande Récré est celui de l'exercice 2004 qui s'élevait à 151,4 millions d'euros, en croissance de 19,3% sur la période 2001-2004.
"La Grande Récré" emploie aujourd'hui, en France, 1500 salariés répartis dans 146 magasins. La surface moyenne de ses magasins est de 1000 m². Ceux-ci proposent une large gamme de produits allant du jouet traditionnel aux jeux vidéo et disposent de plus de 10.000 références en permanence.
Ce travail est un audit commercial réalisé à la demande de la directrice commerciale du groupe Ludendo. Cet audit a pour objectif de mettre en lumière les problèmes rencontrés par le magasin dans la mise en œuvre de sa stratégie commerciale, qui est une stratégie de différenciation basée sur la qualité de la relation avec le client, dans son activité de veille concurrentielle, dans sa gestion de la relation client, dans la gestion de sa marque et dans l'application de son plan de marchéage et de formuler les éventuelles recommandations qui en résulteraient.
Notre expertise a porté sur la connaissance qu'avaient les personnels de la stratégie commerciale de La Grande Récré, sur leur intelligence du marché, sur l'existence d'une stratégie de marque, sur la qualité de la relation client et le plan de marchéage.
[...] Roselyne Sage, directrice commerciale du groupe Ludendo. L'objectif et les champs de l'audit. Cet audit a pour objectif de mettre en lumière les problèmes rencontrés par le magasin : dans la mise en œuvre de sa stratégie commerciale, qui est une stratégie de différenciation basée sur la qualité de la relation avec le client ; dans son activité de veille concurrentielle ; dans sa gestion de la relation client ; dans la gestion de sa marque ; dans l'application de son plan de marchéage ; et de formuler les éventuelles recommandations qui en résulteraient. [...]
[...] Le vendeur. M. Hayati Bayrakdar. Le vendeur. M. Vincent Morel Les filles. Les tout petits. Les filles. Les tout petits. Les filles. Les garçons. Les jeux. Les caisses. [...]
[...] L'agencement du magasin manque d'originalité. Ses rayons sont trop rapprochés et ne permettent pas une vision d'ensemble. Leur balisage est insuffisant. La présentation des produits est monotone. Les causes. Le modèle retenu est plus proche de celui d'une grande surface alimentaire, où l'on trouve une accumulation de produits, que celui d'un magasin tourné vers une mise en valeur de ses produits. Les conséquences. Les clients ont des difficultés à se repérer. Les recommandations. Le balisage des rayons pourrait être amélioré en introduisant des couleurs et un logotype différents pour chaque univers. [...]
[...] La clientèle du magasin est bien connue de tous. Les personnels n'ignorent pas non plus que le magasin véhicule une image de produits chers dans une zone de chalandise qui est plus populaire que celle où sont généralement implantés les magasins de La Grande Récré. Nous avons constaté, enfin, qu'il n'existait aucune véritable veille concurrentielle, en raison sans doute du fait que les prix sont fixés par le siège. L'un des chefs d'équipe se rend épisodiquement à l'hypermarché Carrefour qui se trouve dans le même centre commercial pour relever les prix des jouets qu'il transmet ensuite à la direction régionale du groupe. [...]
[...] Dans ce cadre, nous vous sollicitons pour mener une mission d'audit commercial de notre magasin La Grande Récré de Créteil (94). Nous vous demandons de procéder à un diagnostic de son organisation commerciale, de vérifier la bonne mise en œuvre de la stratégie commerciale du groupe, de détecter les problèmes éventuels et de proposer des recommandations. Nous ne souhaitons pas informer le directeur du magasin de cet audit. Vous lui serez donc présenté comme étant un groupe d'étudiants du CNAM-ICSV réalisant, dans le cadre de leur cursus, une étude sur la chaîne La Grande Récré. [...]
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