Chupa Chups SA, devenue une multinationale en l'espace de quelques années exerce la même
activité depuis 1958 : la fabrication et la commercialisation de sucreries. Leader mondial de son secteur,Chupa Chups réalise en 2005 un chiffre d'affaires de 240 millions d'€ et possède 5 sites de production. L'histoire débute à Barcelone lorsque Joseph Bernat, le grand père du fondateur du groupe Chupa Chups, monte une affaire de confiseries qui se transmettra de génération en génération. En 1958, son petit fils Enrie Bernat, fort de son expérience et de stratégies pertinentes et originales, monte sa propre société qui prendra vite l'ampleur qu'on lui connait. Aujourd'hui, l'entreprise est d'ailleurs toujours sous « contrôle familial », Xavier M. Ramon Bernat, le fils de Enric Bernat en est le vice président.
Toutefois, l'entreprise qui avait multiplié ses ventes par près de quinze en 10 ans (entre 1990 et 2000) pour atteindre 450 millions d'€, traverse de graves difficultés et envisage des solutions pour maintenir sa position de leader et poursuivre son développement dans les années à venir. Même si le groupe a écoulé 4 milliards de sucettes dans 160 pays en 2005, il a vu ses marges s'écrouler en 2001 et doit désormais faire face à une concurrence acharnée, aux copies, à la guerre des coûts et à un environnement toujours plus concurrentiel pour renouer avec les profits. Après plusieurs politiques de diversification qui dénotent bien une stratégie ambitieuse de reconquête des parts de marché, Chupa Chups vient d'être racheté par le groupe italo-néerlandais Perfetti-Van Melle pour 400 millions d'€.
[...] Ainsi, l'industrie de la confiserie se définit plus concrètement comme un espace d'acteur, d'objets, d'offre et de demande. OFFRE Fabrication et/ou commercialisation de confiseries Nestlé, Kraft foods, Wrigley, Ferrero, Haribo, Cémoi, Pierrot Gourmand, Leaf International, Chupa Chups DEMANDE Achat de confiseries à finalité commerciale Circuit de distribution indirect qui transite par grossistes et/ou point de vente (GMS, boulangeries, bureaux tabacs, stations essence ) OBJETS ACTEURS La confiserie : un seul marché mais plusieurs segments L'industrie de la confiserie n'est pas parfaitement homogène. [...]
[...] Aujourd'hui 70% des ventes concernent les pays développés et 30% les pays sous développés. Sachant que le prix de vente est le double dans les premiers, il est évident que Chupa Chups va renforcer sa présence sur des marchés économiques avec un bon pouvoir d'achat et des IDC54 pour la confiserie favorable ) Domaines d'excellence, système de valeurs et identité Les domaines d'excellence Dans une optique de stratégie de contrôle des coûts, les domaines d'excellence reposeront sur les domaines d'intervention suivants : Renforcer la gestion financière de l'entreprise en regroupant les données relatives aux produits, à la production et aux domaines financiers dans chacun des pays, utiliser des systèmes de comptabilité intégrés pour contrôler la rentabilité, mettre en place des politiques d'achat (logiciel k-Buy et analyser les dépenses globales. [...]
[...] Selon une étude Xerfi, parue en mai des achats de bonbons se décident en magasin en moins de 10 secondes. Le merchandising revêt donc une importance cruciale pour les industriels qui savent notamment que les devants de caisse peuvent générer un chiffre d'affaires additionnel de 40% à 50%. Le but et la mission principale du packaging étant aussi de refléter une offre en adéquation avec les tendances, ou en tous cas en cohérence entre le produit à l'intérieur et le packaging ou plus précisément ce que le consommateur final voit et ce qu'il en attend. [...]
[...] Nous avons pu le constater dans cette étude, le client est au centre de toutes les préoccupations de l'entreprise, il est en quelque sorte le garant de la viabilité d'un produit. C'est pour cela, que l'entreprise oriente le maximum de ses ressources sur la promotion de ses produits et le marketing en général. Elle décline ainsi toutes les composantes du marketing moderne (marketing viral, tribal, des enfants ) et innove (envois de sms) toujours dans l'optique d'enrichir son carnet de clients et surtout de se différencier de la concurrence. [...]
[...] Elle constitue le cœur de métier de l'entreprise puisqu'elle y centralise tout son savoir-faire. Cependant, la politique de réduction des coûts insufflée par la direction générale depuis 2003, oblige les équipes de production à travailler plus vite dans un contexte relativement tendu ce qui ne favorise pas la productivité. L'activité de production est en elle-même très lucrative car elle génère un bénéfice brut de 8,5%28, pourcentage plus qu'honorable pour une entreprise industrielle qui doit ensuite prendre en compte la marge de tous les intermédiaires29 (grossistes et détaillants). [...]
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