Audit stratégique La Halle, La Halle, prêt-à-porter, chaussures, politique d'implantation, textile, groupe Vivarte, groupes d'habillements, métiers de la mode, grande distribution, étude de marché de l'habillement
La HALLE est une enseigne du groupe Vivarte, leader français de l'équipement de la personne, qui répartit ses activités entre habillement et chaussure avec les enseignes et marques suivantes : Kookaï, Caroll, Naf Naf, Chevignon, Accessoires Diffusion, Minelli, San Marina, Pataugas, Fosco, André, Liberto, Cosmo, La Halle aux Chaussures, Besson Chaussures, Chaussland, Merkal Calzados, Coctel. Le groupe Vivarte figure en 16ème position dans le Top 20 des groupes d'habillement dans le monde.
Depuis sa création en 1984, LA HALLE conjugue le savoir-faire des métiers de la mode et de la grande distribution en proposant des collections qui combinent style et petits prix. L'enseigne, forte d'un parc de 480 magasins, réalise un chiffre d'affaires de 850 millions d'euros. Il apparaît intéressant d'étudier ce concept qui séduit aujourd'hui 7 millions de clients.
Après la visite d'un point de vente LA HALLE (anciennement LA HALLE aux Vêtements) à Paris, plusieurs observations ont été faites sur les produits et l'assortiment en magasin, le prix, la communication sur le lieu de vente ainsi que sur la politique d'implantation.
[...] Politique promotionnelle de l'enseigne : Nous avons visité le magasin en période de soldes et nous avons pu constater l'importance de celles-ci. En effet, les réductions allaient de - à -70%. Ces soldes sont mises en avant via la publicité sur le lieu de vente et grâce aux étiquettes prix qui permettent en un coup d'œil de repérer les produits soldés. Les couleurs utilisées sont vives afin d'attirer le consommateur. De plus, les couleurs vives régulièrement utilisées en distribution sont souvent associées aux promotions et prix bas. [...]
[...] Les matériaux utilisés ne sont pas qualitatifs, et correspondent au positionnement bas prix de l'enseigne LA HALLE. On note cependant la présence de quelques étagères en bois, par exemple pour les muraux de jeans, particulièrement mis en avant. Dans les rayons se trouvent quelques miroirs légèrement inclinés qui permettent de se voir en pied, ce qui est assez appréciable pour les clients. L'espace des cabines d'essayage est plus qualitatif que le reste du magasin : les 7 cabines sont assez spacieuses, avec de grands miroirs, fermées par un rideau. [...]
[...] On remarque que les possibilités de mise en valeur sont mal exploitées : sur certaines étagères ont simplement été posées des serviettes de bain, ou bien des petits accessoires, très peu visibles, même si ces étagères sont à hauteur des yeux. Ces mises en valeur passent quasiment inaperçues. De plus, les produits présentés ne sont pas disponibles à proximité dans le rayon. Enfin, certaines des étagères dédiées aux mises en avant sont vides, elles sont donc inutiles. Les lots de chaussettes notamment sont présentés dans des petits bacs en métal, en tête de rayon. Ils sont assez visibles. [...]
[...] Au niveau des achats, même si la stratégie est basée sur les coûts, il est donc également question d'établir des différences notables au niveau de la qualité et du style des produits en fonction des prix. LA HALLE communique principalement sur le prix, comme en témoignent les différentes campagnes de publicité qu'elle a menées. En communiquant sur le prix, l'entreprise compte vraiment attirer le client par le prix. Elle a d'ailleurs bâti son image de marque dessus. Les produits en promotion sont en tête de gondole comme dans la grande distribution. [...]
[...] Chaque catégorie correspond à un style en particulier. Le rayon Femme : La femme actuelle : elle aime jouer avec la mode pour composer son propre style, à la fois branché et résolument personnel La junior : véritable trendsetteuse La femme sexy : influence 70's et nostalgie 80's, glam rock et faux cuir Maternité : pour la femme enceinte. Rondeurs et douceurs, confort et fluidité des matières pour le corps, motifs fantaisie pour l'esprit Grande taille : pour les femmes rondes. [...]
Référence bibliographique
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