Mémoire Merchandising : L'augmentation de la variété de produits en rayon est-elle synonyme d'augmentation du chiffre d'affaires ?

Thomas G.

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Mémoire Merchandising : L'augmentation de la variété de produits en rayon est-elle synonyme d'augmentation du chiffre d'affaires ?

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Thèmes abordés

Mémoire, merchandising, augmentation, variété, produits, rayon, chiffres d'affaires, consommateur, comportement, zoning

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Qui n'est jamais rentré dans un magasin, se retrouvant face à un rayon où le choix de celui-ci dépassait de très loin nos attentes ou au contraire ne répondait en aucun cas au moindre de nos besoins.
Toute la difficulté étant de trouver le bon équilibre entre trop de choix et pas assez dans l'optique de satisfaire le plus grand nombre de clients. C'est ce constat qui préoccupe depuis quelques années notre chère grande distribution. A l'heure d'Internet où le consommateur n'a plus nécessairement besoin de se retrouver face à un linéaire pour acheter, la question se pose de savoir quels sont les éléments qui permettront de contrer l'achat en ligne et de garder le consommateur en rayon afin de maintenir la bonne santé économique de nos enseignes de distribution.

Le choix disponible en rayon aujourd'hui découle de longues heures de réflexion et de négociation de la part des distributeurs et des industriels. Les enjeux sont plus importants que dans le passé, fini les implantations linéaires à rallonge, il faut devenir rentable rapidement.

A l'heure actuelle, différentes stratégies ont pu être observées. Pendant que certaines enseignes reviennent sur des formats de magasin plus restreints limitant ainsi leur offre, d'autres enseignes n'hésitent pas à construire encore des magasins de très grande taille, proposant ainsi une offre large et profonde. Ces deux choix d'émission de l'offre ont bien évidemment chacune leurs avantages mais également quelques inconvénients qu'il n'est pas préférable de laisser de côté.

Il est clair qu'un bon choix dans le magasin est primordial pour attirer le consommateur mais jusqu'à quel point peut-on mettre du choix en rayon ? Que risque l'enseigne à vouloir diffuser une offre trop large ? Quels sont les éléments à prendre en compte pour savoir si l'offre émise génère ou au contraire fait perdre du chiffre d'affaires ?

Différents moyens existent pour remédier à ces problématiques, l'un de ces moyens est le merchandising, grâce à cet outil nous pourrons connaître les comportements d'achat des consommateurs, construire des assortiments cohérents, élaborer un linéaire performant et assurer la rentabilité du magasin en trouvant le bon compromis chiffre d'affaires/marges/stock/linéaire.

Mais qu'est-ce réellement le merchandising ? Quelles sont les problématiques qui en découlent ? (...)

Sommaire

Remerciements
Sommaire
Introduction

I) Comportements des consommateurs

A. Comportements d'achat des consommateurs
1. Comportements généraux
2. Comportements influencés par les tendances
3. Evolution des comportements

B. Comportements du consommateur face au merchandising
1. Les comportements face aux ruptures de stock en linéaire
2. Différents comportements observés
3. Le consommateur face aux choix rayons
4. Le zoning : l'art d'orienter son client

II) Conception du point de vente et offre globale

A. Aménager son point de vente
1. Détermination du coefficient d'occupation des sols (COS)
2. Comment et pourquoi détermine-t-on le COS ?
3. Le choix du mobilier
4. L'équilibre entre circulation client et choix

B. Construire son linéaire
1. Allocation de surface et de linéaire par catégorie
2. Les strates magasin
3. Les courbes de régression

C. L'assortiment
1. Construction d'un assortiment
2. Assortiment riche ou pauvre ?

D. La relation entre choix et vente
1. Pourquoi autant de choix ?
2. Choix réel et choix perçu
3. La question de l'étendue du choix

E. Le choix des références

F. La notion de rentabilité

G. Le géomerchandising

III) Test magasin (étude exploratoire)

Conclusion
Lexique
Annexes
Bibliographie

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Extraits

[...] C'est dans cette intention que la partie 3 a été élaborée. La troisième partie de ce mémoire est une phase purement expérimentale, son but étant de démontrer la relation entre choix et chiffre d'affaire en situation réelle. Partie Test magasin (étude exploratoire) -Méthodologie générale Conclusion: 6 Sommaire : Introduction . p 8 Définition du merchandising . p 10 Partie 1 Comportements du consommateur . p 12 1-Comportements d‟achat des consommateurs . p Comportements généraux du consommateur . p Comportements influencés par des tendances . p Evolution des comportements . [...]

[...] Aujourd'hui, on s'est 11 Dominique MOUTON, pratique du merchandising, Paris, Dunod P : concentré sur 3 tailles de magasin parce que l'on ne peut pas prendre toutes les tailles. Le plus petit doit faire 980 en centre ville à Aix en Provence, le plus grand fait 10000m² à campus à Lille donc entre les deux tu as toutes les tailles possibles, sachant que la moyenne est plutôt aux alentours de 3000 ou en dessous de 3000 parce que dépassé 3000m², tu as des normes de sécurité différentes qui sont très chères à mettre en place. [...]

[...] Évidemment il y a un produit bleu super agressif dont la marge est faible mais qui est très très représenté pour vous montrer le coté du discount. Après, on traduit beaucoup sur tout ce qui est monté en gamme et second prix, notamment, tu vu à travers le sac à dos avec le ça ce sont des produits qui sont là pour être mieux que le deuxième ou le premier prix. Ils dégagent plus de marge pour compenser la faible marge sur le premier prix. [...]

[...] Certaines catégories de produits sont plus sensibles à ce comportement de recherche de variété que d‟autres. Les catégories de produits qui intègrent les situations achat petit plaisir (ex : confitures, yaourts, collants) favorisent le comportement de recherche de variété. Par conséquent, ce comportement incite les enseignes à augmenter le nombre de références dans ces catégories de produits. On constate suivant ces études, qu‟à l‟inverse, il existe des catégories de produits pour lesquelles l‟implication à l‟achat est minimale (ex : piles électriques, liquide vaisselle, lessive). [...]

[...] Ce n‟est pas forcément la vision du merchandising de la marque Quechua ou des autres enseignes. En tout cas, pour l'enseigne Décathlon, c'est sur le quoi on s'anime prioritairement. Le merchandising, tu verras, qu'il y a plein de termes et de définitions différentes en fonction des marques, en fonction de ce qu'ils attendent.» T.G : «Donc le merchandising chez Décathlon c'est un achat rapide, un bon choix, que cela soit disponible pour le client et c'est l'axe sur lequel vous vous animez.» F.M : «C'est là dessus que l'on s'anime, la rentabilité au mètre linéaire. [...]

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