Au sein du master 1 Gestion, spécialité Marketing et stratégie, dans l'optique d'acquérir les connaissances fondamentales nécessaires à tout gestionnaire, nous avons étudié les concepts stratégiques et les phases d'internationalisation d'un grand groupe suédois : IKEA. Ainsi, à l'aide de recherches personnelles et de concepts théoriques vus en cours, nous avons transposé nos acquis à un cas réel : l'étude de l'internationalisation d'IKEA.
Le marché de l'ameublement est caractérisé par une concurrence accrue, cependant, IKEA a su s'y imposer grâce à une offre différenciée en pénétrant un segment niche. Son concept de base repose sur la vente de meubles en kit, la recherche constante des prix les plus bas et le jeune habitat. IKEA est marqué par une forte culture d'entreprise inculquée par son dirigeant et fondateur : Ingvar Kamprad. Ce dernier a su transposer son concept à l'échelle internationale avec succès.
L'entreprise a réussi à s'implanter aussi bien dans les pays développés que dans ceux en voie de développement malgré les différences culturelles et une réglementation souvent contraignante. Toutefois, cette méthode d'internationalisation a ses limites qui peuvent freiner le développement de l'enseigne. Afin de rester compétitive et de perdurer sur un marché où la globalisation est incontournable, IKEA se doit de prendre en compte l'apparition de nouveaux paramètres pour pérenniser son succès.
Quelle est la stratégie générale d'Ikea ? Est-ce que cette stratégie présente des avantages pour s'internationaliser ?
Par rapport à l'approche théorique de la mise en place d'une stratégie d'internationalisation, comment Ikea l'a appliqué ? Quelles sont les différences qui en ressortent ? Est- ce que cela produit des avantages ou des failles pour Ikea ?
Dans une première partie, nous allons brièvement présenter l'entreprise, son secteur d'activité et son organisation. Dans une deuxième partie, nous analyserons le fonctionnement du groupe sur son marché à travers son gouvernement, sa stratégie et sa culture d'entreprise. Dans une dernière partie, nous ferons la comparaison entre l'analyse théorique et la pratique d'Ikea pour en faire émerger les points positifs et négatifs. Enfin, après avoir analysé ces différentes étapes, nous allons émettre quelques recommandations stratégiques pour leurs implantations futures
[...] De plus, ces populations peuvent arbitrer entre leur temps de travail et leur temps de loisirs. Le temps de loisirs devient prépondérant. Le bricolage et la décoration sont l'un des passe-temps préférés notamment en France. Ces pays sont marqués par un fort vieillissement de la population. On entre dans une phase de Papy Boom due à une baisse de la natalité et à un progrès considérable de la médecine. Technologie : La technologie est très présente dans ces pays. Les dépenses en Recherche et Développement sont à prendre en considération. [...]
[...] L'offre du groupe se décline en 16 segments complémentaires : Salle de bain Lits et matelas Bibliothèques et rangements Chaises et tables Articles de cuisine Décoration Sol Accessoires pour animaux domestiques Produits d'entretien pour les meubles Cuisines Luminaires Rangements secondaires Canapés et fauteuils Verres, vaisselle, couverts Bureau Textile Pour être constamment en adéquation avec les attentes des consommateurs, Ikea innove en permanence et élargit sa gamme de produits ponctuellement. Concernant les lancements en 2007, nous allons évoquer les quatre principales initiatives. Les cuisines : Ikea souhaite simplifier l'utilisation de la cuisine et la rendre plus fonctionnelle grâce à des solutions intelligentes. Les meubles de cuisine et de salle à manger sont coordonnés ainsi que les portes, les ustensiles, les verres et la vaisselle. Et ceci, pour susciter l'achat impulsif. La cuisine ne doit pas uniquement être facile à utiliser, mais également facile à acheter. [...]
[...] En effet, Ikea s'est internationalisé et aucune autre entreprise n'a pu atteindre ce même niveau. Cependant, Ikea rencontre de nombreux concurrents sur des marchés locaux, voire régionaux. Au niveau mondial, on distingue deux types de pays : pays développés pays en voie de développement Dans ces deux types de pays, la vision de l'intensité concurrentielle est différente. D'après la théorie de Raymond Vernon, un produit peut connaître cinq phases : Introduction : l'introduction d'un nouveau produit se caractérise par une innovation incrémentale ou radicale. [...]
[...] Pour faire de sa stratégie un succès, l'entreprise n'hésite pas, à l'exemple de la Russie, à créer ses propres centres commerciaux (sous le nom de MEGA). Ce qui lui permet de construire un pôle d'affluence regroupant des enseignes de renommée nationale et internationale et ainsi de s'implanter à proximité de ces dernières pour bénéficier de l'effet de masse. En Russie, Ikea a fait évoluer les modes de consommation. En effet, la population n'avait pas l'habitude de fréquenter ce type de groupement d'enseignes sur un même espace géographique. [...]
[...] «Chez nous, ils ont, par exemple, le choix parmi une palette de lampes économiques de haute qualité à un prix avantageux, ou bien ils peuvent ramener leurs achats chez eux au moyen d'une camionnette de location fonctionnant au gaz. IKEA et le WWF ont défini, de manière détaillée, les objectifs suivants de protection du climat: IKEA réduit par étape sa consommation d'énergie de 15% en l'espace de trois ans. IKEA augmente durant la même période sa part d'énergie renouvelable pour passer des 60% actuels à 75%. [...]
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