étude de cas, analyse stratégique, PSA Peugeot Citroën, voiture écologique, industrie automobile, standardisation, produits de substitution, modèle de Porter, modèle de Pestel, SWOT, Renault
Le Groupe se fixe pour objectifs en 2010 de retrouver croissance et rentabilité et de consolider sa position de nº1 de la voiture écologique. Son ambition pour 2015 est d'être le Groupe le plus compétitif en Europe. Le Groupe vise une marge opérationnelle entre 5,5 et 6 % du chiffre d'affaires en 2010, et au-delà de 2010 une croissance continue de la marge qui s'établira entre 6 et 7 % en 2015 (Source : www.psa-peugeot-citroen.com). La stratégie de PSA Peugeot Citroën repose sur deux axes.
Afin de maîtriser ses coûts, le groupe Peugeot Citroën a mis en place une ambitieuse stratégie : « l'innovation standardisée ». En effet les véhicules Peugeot et Citroën sont construits sur une même plateforme : « Les organes, tout ce qui ne se voit pas, sont mutualisés ». Cela lui donne la capacité de développer une grande variété de véhicules nettement différenciée tout en partageant leur architecture et un très grand nombre d'organes. Cette mutualisation des outils de production a permis de réduire les coûts de conception. En effet, cette stratégie permet de partager le prix de revient entre les différentes gammes des deux marques et de générer ainsi une réduction des charges de développement, des coûts de production et des prix d'achat des pièces. Cette mutualisation des coûts à grande échelle permet de réaliser de nombreuses économies, celles-ci faisant l'objet d'un réinvestissement en R&D afin de différencier chaque modèle. Dans le même ordre d'idée, chaque innovation est standardisée et diffusée à grande échelle (Effet volume).
Le modèle des cinq forces de Porter synthétise les facteurs influant sur la performance d'une entreprise.
[...] Certes, de son côté, il ne calcule que des chiffres. A priori, il n'est donc pas lié à la stratégie de l'entreprise, surtout dans les grands groupes. Mais c'est en faisant remonter l'information au directeur financier et en proposant plusieurs solutions viables qu'il peut influencer la stratégie de l'entreprise. Par ailleurs, il ne faut pas oublier que lorsqu'un dirigeant prend une décision, il la prend après une analyse des chiffres fournie par le contrôleur. Or, si les chiffres sont faux, cela peut avoir de graves conséquences au niveau de l'entreprise. [...]
[...] Ils proposeront par exemple 6 caractéristiques principales. Cette phase se fera en amont de la conception de la voiture, puisque près de 80% des coûts sont générés à ce moment-là. Par exemple, si la future Citroën C1 vise les jeunes et les personnes célibataires, le marketing ira interroger un échantillon de clients potentiels. Une fois l'analyse des questionnaires faite, le marketing pourra transmettre au CDG et l'informer sur les faits que sur les 6 caractéristiques proposées, les clients sont très sensibles au prix de vente de la voiture et à la consommation en essence, sensibles à la taille de la voiture et bien moins sensibles au confort intérieur de la voiture, au design intérieur comme extérieur et à la puissance de la voiture. [...]
[...] ( Opportunité Mise à part la crise économique qui a fortement pénalisé le secteur automobile, les perspectives du macro-environnement sur lequel évolue Citroën sont plutôt favorables - Les forces et faiblesses de Citroën Forces Efficacité industrielle Afin de maîtriser ses coûts, Peugeot Citroën a mis en place une stratégie de plateformes. Les véhicules construits sur un même hub partagent au moins de leur prix de revient. Cette stratégie génère une réduction substantielle des charges et des délais de développement, des dépenses d'industrialisation, des coûts de production et des prix d'achat des pièces et équipements, tout en favorisant la diversité des modèles. Présence sur de nombreux segments de clientèles : Une analyse pointue des désirs du client a permis une atomisation de ses attentes. [...]
[...] Dans le même ordre d'idée, chaque innovation est standardisée et diffusée à grande échelle. (Effet volume) Design & Innovation La stratégie de Citroën est de proposer des modèles qui se distinguent au niveau du design et de l'innovation technologique. Un design osé Le design est un enjeu majeur pour le constructeur dont la stratégie est de créer des modèles caractérisés par des concepts forts et des styles expressifs, avec pour consigne côté style : surprendre ! Ainsi avec des modèles tels que la Picasso, la C3 et autres, Citroën propose par des modèles inattendus, intégrant créativité et originalité. [...]
[...] Le paysage automobile français se compose de trois acteurs majeurs : Renault, Peugeot et Citroën. En 2007, Citroën possédait des parts de marché derrière Peugeot ( 16.9 et Citroën ( 21.5 mais il est celui pour qui les ventes ont le plus progressé sur les neuf premiers mois). Au niveau mondial, les premiers constructeurs automobiles sont les Etats-Unis, suivis du Japon et de la Chine. De plus, certains constructeurs tels que Dacia proposent des voitures low-costs qui gagnent de plus en plus de parts de marché au détriment des voitures luxueuses Schéma de PORTER Avec un faible nombre de concurrents dans l'industrie de l'automobile, la rivalité concurrentielle est très importante. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
