"Contrôle de gestion et Marketing" ou comment contrôler l'activité marketing

Extraits

[...] Au delà des hommes généralement affiliés à ces deux fonctions (contrôleurs de gestion, chefs de produit nous nous intéresserons plus généralement au management Nous commencerons par définir les concepts du marketing afin de cadrer le périmètre de l'analyse. La définition des dispositifs du contrôle de gestion nous permettra d'appréhender l'étendue de son action et de nous rendre compte que le Marketing et le Contrôle en gestion sont des fonctions d'entreprise qui entretiennent des relations étroites Les concepts du marketing Le marketing est un domaine difficile à conceptualiser et plusieurs définitions cohabitent. [...]

[...] o La politique de produit Le contrôle de la politique de produit consiste à apprécier la satisfaction du client. Elle peut se faire à posteriori à partir d'études proposées par des cabinets indépendants. L'entreprise peut également décider de l'anticiper en menant une politique qualité o Les opérations spéciales Les opérations spéciales sont courantes dans l'activité marketing. A partir du moment, où elles ont été intégrées aux plans marketing, elles doivent également faire l'objet d'un suivi et donc d'un contrôle La mise en place de tableaux de bord Des tableaux de bord marketing sont élaborés à destination des managers. [...]

[...] La question se pose essentiellement pour certains coûts marketing comme les charges salariales de la direction commerciale, le loyer des bureaux occupés, le budget de communication lorsque la publicité porte sur tous les produits de la firme et/ou s'adresse à tous les types de clientèle. La ventilation des coûts a pour objectif d'offrir à la direction du marketing la possibilité d'évaluer la rentabilité ou la productivité des efforts entrepris. Une imputation encore plus spécifique permet d'affiner l'analyse pour chaque produit, clientèle ou secteur démographique. Ce calcul peut avoir de lourdes conséquences commerciales, la direction de l'entreprise peut décider d'abandonner certains produits ou certains clients considérés comme non rentables. [...]

[...] Il peut être entrepris par le service contrôle de gestion par exemple ou plus généralement par un cabinet extérieur à l'entreprise. Il consiste à apprécier à posteriori les performances marketing de l'entreprise via des entretiens approfondis avec les différentes directions et des responsables opérationnels internes et externes à l'entreprise (partenaires, fournisseurs ou clients). Il porte sur toutes les activités marketing et débouche sur une succession de diagnostics portant aussi bien sur l'environnement, le système marketing interne et les différentes activités. [...]

[...] Les dépenses publicitaires d'une entreprise de services aux particuliers (loisir, banque, assurance) se situeront idéalement entre à du chiffre d'affaires. De nombreux éléments peuvent expliquer la diversité des démarches marketing. Cela s'explique en fonction de la nature des produits et des services proposés par l'entreprise, les différentes réactions du client face aux différentes actions marketing, la situation du ou des produits dans le cycle de vie l'intensité et les modalités de l'action concurrentielle ou encore la taille, les ressources disponibles et la culture de l'entreprise. [...]