Alain MANOUKIAN est une société spécialisée dans la conception, la fabrication et la distribution de vêtements et accessoires pour femmes et pour hommes. Créée en 1973, la société fût d'abord une petite entreprise familiale avant de devenir un groupe faisant partie des leaders français du prêt-à-porter moyen et haut de gamme. Elle devient notamment cotée en bourse dès 1985 et connaît aujourd'hui un rayonnement au niveau international (Europe, Amérique du nord et du sud, Afrique du nord et Asie).
La société a pourtant connu des périodes difficiles, surtout durant les années 90 suite à l'arrivée sur le marché de nouveaux concurrents étrangers tels que Zara et H&M. En effet, non seulement ces deux enseignes n'hésitent pas à créer de lourds investissements immobiliers afin d'être présents dans les centres ville de quartiers très chers, mais elles mènent également des politiques concurrentielles très agressives.
Le groupe Alain MANOUKIAN connaît également une rude concurrence au niveau national. Des marques telles que 1, 2, 3, Caroll, Devernois ou encore Un Jour Ailleurs poussent le groupe à mettre en œuvre de gros moyens pour rester dans la compétition et s'imposer face à la concurrence. Ces entreprises cherchent également à rajeunir leur image, un pari qu'a réussi Caroll à la fin des années 90 : d'une enseigne auparavant destinée aux femmes de plus de 45 ans, la marque attire aujourd'hui des clientes de moins de 30 ans grâce à une politique de « rajeunissement » général.
Jusqu'à l'année 2002, durant cinq ans, la société a connu une très forte augmentation de son chiffre d'affaires. Cet exercice a en effet été une année noire pour le groupe Alain MANOUKIAN avec un chiffre d'affaire en baisse et un résultat négatif. La situation de l'exercice 2003 n'est guère plus réjouissante.
En ce qui concerne l'année 2004, le premier semestre a été marqué par une très nette amélioration des performances laissant même penser à l'atteinte de profitabilité. Mais le second semestre est en revanche été caractérisé par une légère baisse du chiffre d'affaires.
Peut-on expliquer ceci par une baisse générale du secteur subie également par ses concurrents ou bien doit-on l'imputer à la seule stratégie du groupe Alain MANOUKIAN ? Le groupe peut-il rester compétitif face à une concurrence toujours accrue dans le secteur de l'habillement ?
[...] En 2002 La dépense de consommation des ménages augmente de aux prix de l'année précédente, après + en 2001. Elle est freinée par le ralentissement du pouvoir d'achat et l'augmentation du chômage. Ce ralentissement de la consommation affecte l'ensemble de la zone euro. La consommation privée augmente en volume de après + en 2001. Les dépenses d'habillement sont quasiment stables : + en volume, comme en 2001. Les achats de vêtements masculins régressent pour la quatrième année consécutive. Ceux de vêtements féminins augmentent. [...]
[...] D'où un besoin de renouvellement fréquent (Zara renouvelle ainsi sa vitrine tous les huit jours en moyenne et propose pas moins de huit collections par an Quant à l'agencement du magasin, il contribue à l'image de marque de l'enseigne. Ainsi Zara se différencie de son concurrent suédois H&M avec des rayons bien rangés et classés en général. En effet, si l'on prend l'exemple d'H&M, l'aspect désordonné du magasin peut décourager des clientes impatientes d'acheter quoi que ce soit. En effet, la recherche d'un vêtement susceptible de plaire prend alors deux fois plus de temps que si les modèles étaient tous exposés par catégorie sur des cintres. [...]
[...] Si cette tendance se poursuivait sur la seconde moitié de l'exercice, le groupe pourrait renouer avec la profitabilité d'exploitation dès 2004. Si le CA diminue pour les trois premiers trimestres en comparaison avec l'exercice précédent, le groupe invoque des causes internes : renégociation des conditions commerciales de l'activité négoce. Mais en comparable, le CA augmente. Le résultat d'exploitation s'améliore rapidement grâce au plan de relance, qui a déjà des effets positifs avec la baisse des taux de décote et la maîtrise des opérations promotionnelles, la réduction du nombre de références, la nouvelle politique d'approvisionnement et de sourcing, l'allègement des frais de structure et cessions des points de vente déficitaires. [...]
[...] La situation de l'exercice 2003 n'est guère plus réjouissante. En ce qui concerne l'année 2004, le premier semestre a été marqué par une très nette amélioration des performances laissant même penser à l'atteinte de profitabilité. Mais le second semestre est en revanche été caractérisé par une légère baisse du chiffre d'affaires. Peut-on expliquer ceci par une baisse générale du secteur subie également par ses concurrents ou bien doit-on l'imputer à la seule stratégie du groupe Alain MANOUKIAN ? Le groupe peut-il rester compétitif face à une concurrence toujours accrue dans le secteur de l'habillement ? [...]
[...] Réglementation favorisant l'ouverture de magasins de Prêt-à-porter (circulaire Dutreuil). - Les produits Alain Manoukian s'adressent particulièrement à la clientèle dont la tranche d'âge a le plus gros pouvoir d'achat, à savoir les 34-45 ans Menaces : - Démantèlement des accords multifibres (AMF) : menaces sur les importations françaises. - Baisse du pouvoir d'achat de la population française qui se répercute sur la baisse de la consommation en habillement - Multiplication des Hard discounts (prix très bas) due à une baisse du pouvoir d'achat des consommateurs : le volume est privilégié par rapport à la qualité du f it de la mauvaise conjoncture économique. [...]
Référence bibliographique
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