« Avant les années quatre-vingt, on cherchait à acheter une usine de chocolats ou de plats cuisinés. Après 1980, on désira acquérir Kit Kat ou Buitoni. Dans le premier cas, on s'offre une capacité de production, dans l'autre, une part de l'esprit des consommateurs. » Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC, Les Marques, capital de l'entreprise, Éditions d'Organisation.
La méthode de valorisation de la marque de Interbrand : Le Scoring-Model ou Brand Valuation
L'image de marque confère un avantage concurrentiel déterminant et est un facteur décisif dans la stratégie d'une entreprise. Il existe donc, de part l'image de marque, une valeur de la marque. Néanmoins, elle n'était, auparavant, pas considérée comme étant un facteur de production et était par conséquent absente des bilans des entreprises. Depuis, plus de 30 méthodes de calcul de la valeur d'une marque ont fait leur apparition, permettant de reconnaître la marque en tant que facteur de différenciation, mais aussi en tant qu'élément dont on peut chiffrer la rentabilité. Toutes ces méthodes sont à ordonner en deux catégories. Celles qui se fondent, comme celles des coûts historiques ou celle des coûts de remplacement, uniquement sur les coûts imputables à la marque, et celles qui se basent sur l'utilisation d'indicateurs.
Interbrand utilise dans la Brand Valuation plusieurs indicateurs, tant qualitatifs que quantitatifs, et a ainsi répandu l'idée qu'une mesure précise, auditable et reproductible de l'immatériel était possible voire même nécessaire.
La valeur de la marque se trouve dans son utilité économique. Ainsi, la valeur de la marque doit être définie comme étant la Valeur Actuelle Nette (Net Present Value) des revenus futurs prévus.
La Brand Valuation se base donc sur l'utilisation d'indicateurs dépassant les notions et fonctions primaires de la marque. Des notions qualitatives comme le taux de notoriété, le comportement d'achat des consommateurs ainsi que d'autres méthodes de valorisation sont prises en considération.
La procédure regroupe 3 analyses (segmentation, analyse financière, analyse marketing) s'articulant en 4 étapes.
[...] Limites - Les coefficients de pondération fixés par Interbrand semblent arbitraires. En effet, aucune règle ne permet d'établir un lien entre eux, car ils diffèrent selon le secteur, la segmentation, ou encore le produit. - Seule une entreprise qui sait utiliser sa marque en tant que valeur interne pourra garantir à cette dernière une valeur durable. - Les notions de développement durable et d'éthique ne sont pas prises en compte par la méthode, elles ont pourtant une influence sur la valeur de la marque. [...]
[...] A partir du compte de résultat, seront retirés tous les éléments non relatifs à la marque. Les coûts opérationnels nécessaires à la réalisation du chiffre d'affaires de la marque sont soustraits des chiffres d'affaires obtenus précédemment pour avoir l'EBIT. De l'EBIT seront soustraits les impôts pour obtenir le NOPAT (Net Operating Profit After Taxes). Enfin, les frais financiers (capital investi * coûts des capitaux) sont soustraits pour obtenir l'EVA. Ainsi : EVA = (EBIT - NOPAT) (WACC * actifs circulants) Le calcul de l'EVA tient compte de tous les frais financiers et met en évidence le profit économique réalisé grâce à la marque. [...]
[...] La valeur de la marque se trouve dans son utilité économique. Ainsi, la valeur de la marque doit être définie comme étant la Valeur Actuelle Nette (Net Present Value) des revenus futurs prévus. La Brand Valuation se base donc sur l'utilisation d'indicateurs dépassant les notions et fonctions primaires de la marque. Des notions qualitatives comme le taux de notoriété, le comportement d'achat des consommateurs ainsi que d'autres méthodes de valorisation sont prises en considération. La procédure regroupe 3 analyses (segmentation, analyse financière, analyse marketing) s'articulant en 4 étapes. [...]
[...] Pour isoler les revenus de la marque, il faut tout d'abord calculer l'EVA. L'EVA est une évaluation de la différence entre le résultat net et le taux de rentabilité minimum exigé (à risque comparable) par des actionnaires ou des prêteurs. Cette différence peut être un excédent ou un manque. L'EVA indique si une entreprise est en mesure de réaliser un profit supérieur aux coûts du capital employé nécessaire à sa réalisation. Si c'est le cas, la participation de la marque à cet excédent de profit sera calculée. [...]
[...] La valorisation de la marque dans tous ses segments procure la transparence nécessaire qui permettra au manager de la marque d'avoir une stratégie d'augmentation de la valeur ciblée. C'est pour cette raison également que l'évaluation doit être réalisée séparément pour chaque segment de la marque et que les comportements de la demande des consommateurs, les forces de la marque et les paramètres financiers doivent parallèlement être mis en évidence. Grâce à cette procédure, les prises de décisions stratégiques et tactiques sont facilitées. [...]
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