Le monde bancaire est en train de connaître une mutation de son fonctionnement avec l'arrivée du libre service bancaire. Bien que les appellations varient selon les banques, « Nouveau concept d'agence » pour le Crédit Agricole, « Banque libre service » pour la Banque Populaire Provençale et Corse et BNP Paribas, « Agence du futur » pour la Société Générale,…, l'ambition est la même pour tous : baisser les frais de fonctionnement des agences, augmenter le chiffre d'affaires et, en parallèle, toujours satisfaire sa clientèle et la fidéliser.
C'est toute la vieille image de la banque qui est en train de se modifier. Des clients de plus en plus autonomes dans les opérations courantes, un personnel qui s'efface, un cadre moderne automatisé…
Ainsi, ce mémoire a pour but de comprendre pourquoi les banques ont développé le libre service bancaire et les intérêts qu'elles avaient à le faire, sachant que ce nouveau système aurait des conséquences, positives et négatives, sur sa clientèle. Mais aussi de savoir si le marketing avait été autant modifié que l'on veut bien le dire. Y a-t-il une remise en cause du marketing bancaire traditionnel ou simplement une évolution ? Et enfin, de savoir où les banques situent leurs clients et quelle importance leur accordent-elles : peut on se préoccuper de sa clientèle et la satisfaire lorsqu'on s'en éloigne ?
L'espace libre service bancaire tend à se généraliser dans de nombreuses agences de la plupart des banques. Les raisons de cette installation sont nombreuses et nous les développerons toutes, mais surtout cela a été permis grâce aux progrès technologiques qui ont été faits ces dernières années.
Tout a débuté avec le Distributeur Automatique de Billets (DAB) en 1971, le premier vrai distributeur par Docutel. Ainsi le retrait d'espèces pouvait se faire même lorsque les agences étaient fermées, et cela permettait de gagner du temps en évitant les interminables files d'attentes aux guichets. Mais c'est seulement dans les années 80 que les Guichets Automatiques de Banques (GAB) apparurent. L'évolution des GAB/DAB a été spectaculaire : en 2000 il y en avait 35 160 et en 2001 36 910. Et depuis 1995, il y a eu une croissance de 61,5% !
En parallèle, une nouvelle forme de banque et de relations banque/client est née. Les métiers de la banque sont aussi en train de connaître de profondes mutations. Le métier le plus touché est incontestablement celui de guichetier qui devient agent d'accueil, ce qui implique un travail et des qualités différentes.
On entre aussi dans une période où la servuction connaît des changements. Le rôle du client et du personnel étant modifié, le schéma classique du marketing bancaire vient donc lui aussi à être bouleversé comme nous pourrons le constater.
Cependant, parmi tous les intérêts, le service marketing a une préoccupation essentielle, qui est de satisfaire la clientèle. Car, nous verrons que le libre service bancaire ne satisfait pas tous les clients, les politiques marketing et de communication doivent également s'adapter pour continuer à fidéliser ses clients et en attirer de nouveaux. Il faut savoir qu'un client mécontent le dit en moyenne à onze personnes, tandis qu'un client satisfait le dit peut être à trois.
De plus, face à la concurrence des banques sans guichets et des banques à la pointe de la technologie, toute banque, si elle veut rester compétitive, doit s'adapter à ce nouveau mode de fonctionnement si elle ne veut pas avoir une image dépassée.
Nous verrons dans un premier temps une présentation complète du libre service bancaire pour en saisir tous les enjeux, puis dans une seconde partie le réel impact qu'il a sur le marketing bancaire et la stratégie des banques, et enfin dans une troisième partie nous montrerons concrètement les atouts et les limites du nouveau concept d'agence, ainsi que les solutions que nous pouvons apporter aux banques.
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[...] Car la plupart des clients ne se servent pas de toutes les fonctionnalités disponibles. Il serait donc judicieux de proposer plusieurs prix et options de forfaits pour accéder aux sites de gestion bancaire, il y aurait sûrement plus de clients qui souscriraient. Cependant, les banques commencent progressivement à s'améliorer sur ce problème. Dans cette dernière sous partie, nous avons pu constater que le libre service bancaire n'en est qu'à son début de cycle de vie, et les améliorations possibles par les banques sont encore très nombreuses. [...]
[...] De plus, le libre service bancaire découle aussi de lois (ex : 10 juillet décembre 2000) et d'accords (ex : 27 novembre 2002) visant à la sécurité des employés d'agences, des transporteurs de fonds et des particuliers. En effet, la mise en place du libre service bancaire doit se faire dans une optique de sécurisation très poussée. Pour les convoyeurs de fonds, la disposition du local doit leur permettre de réaliser leur travail à l'écart du public. Il faut aussi qu'il y ait soit un sas fermé isolé du public, soit un trappon permettant l'accostage du véhicule blindé, soit un trappon permettant l'accolement du véhicule. [...]
[...] Ainsi, concernant un service, les éléments du marketing mix n'ont pas tous le même poids et la même importance. D'après de nombreuses études, le client choisit un établissement d'abord pour les prestations qu'il délivre et la qualité de ses prestations, les autres éléments du mix étant beaucoup moins important. De plus, le marketing mix d'un service est souvent local, différemment des entreprises industrielles et leurs produits. Service/Produit Le service est l'équivalant du produit pour l'industrie. Mais, il ne faut surtout pas perdre de vue que le client joue un rôle important dans la délivrance du service, différemment que pour un produit, et le responsable de la mise en place du libre service bancaire doit en tenir compte. [...]
[...] - DIMINUER LES FILES D'ATTENTE Une autre des raisons avancées par les banques est la réduction du temps passé en agence en diminuant les files d'attente. De nombreuses agences connaissaient des temps d'attente élevés aux guichets, ce qui bien sûr est contraire à la satisfaction de la clientèle. Il y avait comme dans tous les commerces des heures de pointe étant donné que les clients pour la plupart ont une activité. Cependant, ce problème n'était pas commun à toutes les agences. [...]
[...] La présence du libre service bancaire améliore alors le Consumer Relationship Management CRM= Gestion de la relation client). Et toujours dans cette optique, il sera plus facile qu'avant de faire le portrait du client. Et enfin, l'autre élément important de l'apparition des automates, est celui de la publicité. En effet, via les écrans des GAB/DAB, la banque pourra diffuser de la publicité sur son entreprise, ses nouveaux produits, sur le parrainage, .et tout cela à moindre coût. Il est évident que diffuser de la publicité sur son propre automate est moins coûteux qu'une campagne publicitaire. [...]
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