La fidélisation de la clientèle bancaire

Résumé du document

Mots-clés : comptabilité & finances, banque, mémoire, clientèle, services bancaires, fidélisation

Notre avis :
Ce mémoire traite avec précision le sujet de la fidélisation de la clientèle, appliquée aux services bancaires. De nombreux points y sont abordés, traduisant une recherche approfondie du marché. Au-delà de l'aspect comptable, le mémoire survole également la problématique avec un angle marketing, pertinent dans le cas de la fidélisation clientèle. On y retrouve une analyse des points de vue du côté du consommateur et du côté de l'employé des services bancaires.

Les trois bonnes raisons de lire ce mémoire :
- Le découpage des chapitres suit une bonne logique, entrant petit à petit dans le détail après une présentation plus générale
- L'analyse de la fidélisation englobe la notion de gestion de la relation client avec des parallèles intéressants
- Il offre une lecture fluide, accessible à toute personne intéressée, bien que le sujet soit traité au niveau expert

À qui s'adresse ce mémoire ?
- Aux étudiants en comptabilité et/ou finances
- Aux personnes en poste au service commercial d'une banque
- Aux personnes intéressées par l'analyse des stratégies de fidélisation appliquées à la banque

Le secteur tertiaire, animé par la vente de services, est très en vogue en cette dernière décennie et cette croissance sera encore d'actualité les années suivantes. La banque est un marché en phase de maturité. Les spécialistes parlent même de sur bancarisation. L'objectif suprême qu'est la rentabilité doit suivre une stratégie globale d'entreprise où tous les employés doivent avoir la motivation et l'envie d'aller dans le même sens. Acquérir de nouveaux clients permet certes d'augmenter le parc de produits bancaires, le nombre d'opérations bancaires mais il y a un coût d'acquisition et de conquête prospects. Un constat : une augmentation de 5 % du taux de fidélité peut entraîner de 25 à 100 % de rentabilité en plus. C'est pourquoi la fidélisation du client bancaire est au cœur de l'actuelle stratégie des banques. Il s'agit non seulement d'analyser précisément les attentes et les comportements des clients, mais aussi d'adapter les modes de distribution dans un univers technologique concurrentiel. L'objectif final étant d'établir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernant.

Les banques déjà installées ont dès lors décidé de mettre l'accent sur une politique de fidélisation de leur clientèle. Elles ont envisagé d'étudier les comportements des clients, ces derniers devenant plus difficiles à satisfaire comme en témoigne le nombre toujours plus important de clients multi bancarisés et de sources possibles de mécontentement. Elaborer une stratégie de fidélisation afin de résister à la concurrence nécessite la mise à disposition d'importants efforts de la part de l'établissement bancaire : des efforts humains, technologiques, stratégiques,… Tous les éléments du marketing opérationnel sont à prendre en compte : le produit, le prix, la communication, et surtout la distribution. En effet la stratégie liée aux canaux de distribution est discriminante. Une chose est certaine : le conseiller clientèle est et doit rester le pivot de la relation entre le client et la banque.

Si le marché bancaire comprend les clients particuliers et les entreprises, l'approche de ces deux populations de clients distincts n'est pas identique et nécessite des études séparées. Les entreprises présentent effectivement comme caractéristique principale d'être significativement multi bancarisées afin de réduire leurs risques et ceux des banquiers.
En ce qui nous concerne, l'objet de notre étude se limitera uniquement à présenter les techniques de fidélisation tendant à rendre captive la clientèle des particuliers.

Dans ce contexte où il est indéniable que fidéliser un client coûte bien moins cher que d'en trouver d'autres, comment changer cette politique commerciale de la plupart des banques où la stratégie concrète sur le terrain est à la course à la part de marché, au nombre de contrats souscrits ?

Comment concilier différenciation et industrialisation? Les banques cherchent des architectures et des applications qui permettront aux métiers de concilier l'industrialisation des processus et la différenciation dans les services aux clients afin de mieux s'adapter à la demande. L'industrialisation n'est pas seulement un enjeu de coûts mais également un enjeu par rapport au service rendu. Il s'agit de concilier la logique de service du distributeur (individualisation de l'acte) avec celle du producteur (standardisation du processus).

Voici autant de questions que nous aborderons dans ce mémoire. Pour se faire, connaître les caractéristiques du marché étudié est nécessaire. Après s'être intéressé à cette notion de fidélisation, nous analyserons les raisons qui poussent le client à aller voir la concurrence (de manière partielle ou totale). Enfin, une ultime partie sur les possibles axes de fidélisation clôturera notre étude.

Mots clés: banque, fidélisation, management, prix, carte de fidélité, concurrence, BNP Paribas, CIC, société générale, LCL, Crédit Agricole, la Poste, banque en ligne, Crédit du Nord, la fidélisation de la clientèle immobilier, bleue, de credit, visa, financier