Le marketing Relationnel, la Gestion de la Relation Client (GRC) ou encore la segmentation sont autant d'outils que les banques utilisent pour conserver leurs clients et en conquérir de nouveaux. Le Multi Canal est également un élément important que les banques doivent maîtriser, mais aujourd'hui (ce qui n'était peut être pas la priorité dans les années 90) l'agence et le réseau sont au centre de la relation avec le client. Ces stratégies (différenciation, fidélisation) ainsi que les outils qui permettent leur mise en application concrète sur le terrain, ont retenu toute mon attention.
Ce mémoire se divisera en deux parties :
- Une partie théorique, qui sera basée sur les stratégies de fidélisation et les enjeux du marketing relationnel, de la GRC et du multi canal.
- Une partie pratique, mon expérience sur la création d'une nouvelle agence me permettant d'apporter une dimension plus pragmatique en revenant sur l'action concrète « sur le terrain », les outils de GRC mis en place chez BNP Paribas ainsi que la place des agences dans la stratégie multi canal.
Mots clés: infidélité, fidélité, théorie, modèles, programme de fidélisation, relation client, GRC, BNP Paribas, segmentation, satisfaction, client, fidèle, modèle, métier, marketing, mixité
[...] Or la plupart des banques françaises et européennes ont pris conscience de l'insuffisante différenciation de leur marque. En l'absence d'un réel positionnement, le client choisi l'entreprise la moins coûteuse ou la plus proche de chez lui. Les banques qui gagneront cette lutte concurrentielle seront donc celles qui pratiquent les prix les plus faibles ou ont le réseau de distribution le plus dense. L'enjeu des grandes banques européennes est donc la création d'une politique de marque pertinente afin de gagner cette lutte concurrentielle. [...]
[...] Les attentes de rentabilité à court terme des programmes de fidélisation peuvent nuire à l'efficacité globale de la stratégie développée. Les indicateurs à court terme ne permettent pas 13 une approche fine de la satisfaction des clients et notamment de leur attachement à l'enseigne. Ces mesures prennent difficilement en compte les effets négatifs des programmes. Par exemple un client insatisfait du service fournit par sa banque, mais ayant des coûts importants de sortie (temps consacré à la recherche d'un meilleur contrat, pénalités de remboursement anticipé, frais administratifs liés à un nouveau prêt) peut décider de conserver sa banque actuelle mais d'acquérir de nouveaux produits ailleurs, c'est l'illustration concrète du phénomène de multi bancarisation que les indices de satisfaction court terme ne feront pas ou peu ressortir. [...]
[...] La personnalisation de la relation mise en œuvre ne peut pas être généralisée à l'ensemble des clients. Comme nous l'avons montré, la multiplication des canaux de contacts doit permettre de choisir le meilleur canal pour chaque client en fonction de son potentiel. Il faut également distinguer deux types de fidélité : la fidélité d'attitude ou de choix qui reflète une préférence ou un engagement du client vis-à-vis de la banque et une fidélité de comportement qui peut se mesurer par le nombre de produits détenus et la possession d'un interlocuteur bancaire unique. [...]
[...] L'actuelle banalisation de l'offre bancaire a tendance à nuire à l'attachement pour la marque, les clients n'arrivent plus réellement à différencier les offres et font souvent un amalgame entre les différentes marques du secteur bancaire. Les stratégies mises en œuvre à ce jour pour développer la relation client s'affirment dans l'élargissement et la diversification de l'offre globale. A partir des gammes de produits existantes, très encadrées par la réglementation, l'offre bancaire évolue de plus en plus vers des 15 propositions packagées et personnalisées, incluant de nouveaux services annexes ou périphériques payants, répondant aux impératifs d'un ciblage et d'une segmentation précis. [...]
[...] Ce fichier est très pratique, notamment pour s'assurer que le prospect n'a pas d'antécédent en matière de dépôt de bilan notamment " + 3 ! 4 # ! 1. Le marketing Métier concrètement : a. Le pastillage métier : Le département marketing a mis au point un système de «pastillage intéressant destiné à informer les conseillers sur l'attractivité des différents métiers de la clientèle des Professionnels. Il s'agit d'une analyse de la contribution nette de chaque métier (classifié par code NAF) à la rentabilité de la banque. [...]
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