Étude de gestion en première STMG

L’épreuve de gestion est une épreuve anticipée, dont seuls les points au-dessus de la moyenne sont comptabilisés.
L’élève de première doit présenter un dossier écrit (14 points) présentant l’étude d’une entreprise, et utilisant la méthodologie acquise au cours de ses études.
La présentation orale (6 points) est une épreuve de 10 minutes avec présentation de son dossier écrit et questions-réponses avec le jury.

Exemple pratique - Adidas

1. Choisir un thème : La pérennisation de la performance
2. La marque : Adidas
3. La problématique : La marque Adidas est-elle performante au niveau sociétal et commercial ?

Comme base, l'élève devra utiliser les informations collectées sur la marque Adidas en étudiant des documents, des articles et des dossiers de recherche, puis établir une fiche :
Nom : Adidas
Fondateur : Adolf Dassler (1949)
Effectif : 665
Forme juridique en France : SàRL (1954), siège social à Strasbourg
Secteur d'activité : Commerce de gros (commerce interentreprises) d'habillement et de chaussures (4642Z)

Puis, en se basant sur les informations sélectionnées, l'élève mettra en contexte la marque Adidas et créera un contenu qui lui permettra de répondre à la question choisie.

Étude de cas Adidas

Introduction

Adidas est une grande entreprise, d’origine allemande fondée en 1949. Cette entreprise est spécialisée dans les articles de sport. Adidas prend un tournant stratégique en 1990 ce qui la pousse dans le groupe de leader de ce marché. Elle devient par la suite une firme internationale comprenant le Coq Sportif par exemple.

Adolf Dassler est le fondateur d’Adidas. L'entreprise dispose d’un siège social à Herzogenaurach en Allemagne. Cependant, Adidas France a pour projet d’avoir ses bureaux à Paris qui sont pour l’instant à Strasbourg. Adidas est une société à directoire et conseil de surveillance, tandis qu’Adidas France, qui a été créé le premier janvier 1954 est une société à responsabilité limitée. Enfin, le secteur d’activité d’Adidas est la conception, la fabrication et la commercialisation d’articles et d’équipements de sport. Adidas, Reebok ou encore Taylor Made sont les marques sous lesquelles sont vendues ces produits.

De plus, Adidas est une entreprise très performante sur le marché des articles de sport. En effet, son chiffre d'affaires a connu une hausse de 15% entre 2016 et 2017. L’entreprise dépasse ainsi la marche des 20 milliards d'euros de chiffre d’affaires. Ainsi, comment Adidas pérennise sa performance ?
La performance prend en compte deux notions clés qui sont l’efficience et l’efficacité.

I- Adidas saisit les opportunités

D’abord, Adidas est une marque actuelle et qui suit les tendances de la mode. En effet, Adidas a par exemple su profiter de la tendance du vintage avec le réassort de la Stan Smith, ce qui lui a permis de réaliser un grand nombre de ventes mais aussi d’améliorer son image de marque. Ainsi, Adidas pérennise sa performance en restant à l'affût de la mode. Adidas investit également beaucoup dans la recherche et développement pour toujours se renouveler et rester à l’affût. Alors, Adidas propose constamment de nouveaux produits avec par exemple des innovations sur le textile.

De surcroît, la firme effectue constamment des partenariats avec des célébrités pour réaliser une communication efficace et alors attirer de nouveaux clients ou même fidéliser les clients. D’autant plus que les articles sportswear que propose Adidas a une cible majoritairement jeune. Or, cette cible est plus facilement influençable et apte à suivre les achats de leurs célébrités préférées. Même si cela peut désavantager Adidas comparé à la marque Nike qui elle préfère utiliser des figures sportives. D’autant plus qu’il y a de nombreux marchés émergents comme comme l’Inde ou le Brésil où le pouvoir d’achat des consommateurs croît significativement, ainsi Adidas va pouvoir élargir ses horizons donc sa clientèle.

Enfin, Adidas sait toujours se mettre en avant en utilisant les nombreux évènements sportifs. En effet, la firme internationale à su faire la communication nécessaire lors des coupes de football mais aussi lors du tournoi des VI nations en équipant l’équipe de France de rugby. Ainsi, Adidas a augmenté ses ventes et assure sa performance sur le long terme.

II- Adidas s’impose face aux concurrents

De prime abord, Adidas consolide de jours en jours une image propre à la marque et reconnaissable à l’internationale avec notamment ses produits de la franchise “Originals”. En effet, les ventes de ces produits ont augmenté 33% au troisième trimestre de 2015. Cela s’explique majoritairement par la forte identité visuelle. Les trois bandes d’Adidas malgré leurs différentes évolutions au fil du temps sont reconnaissables et ont un fort positionnement dans l’esprit des consommateurs. Ainsi, Adidas sait préserver ses parts de marchés pour s’imposer face aux concurrents et assurer sa performance avec une grande notoriété spontanée. En effet, Adidas se positionne en deuxième place au niveau mondial juste après le géant américain Nike.

De plus, la firme soutient l’importance d’établir une relation de proximité avec ses clients. En effet, plusieurs points de ventes sont ouverts tous les ans, notamment dans les villes de New York, Los Angeles, Londres, Paris, Shanghai et Tokyo. D’autant plus que ces points de ventes permettent à Adidas de réduire les intermédiaires et ainsi augmenter ses marges et pérenniser sa performance mais aussi de récolter les informations sur les besoins des clients plus facilement.

Enfin, la marque a mis en place une stratégie de brand content afin d'accroître sa notoriété en utilisant les réseaux sociaux et créer un sentiment d’appartenance chez les consommateurs. En effet, Adidas crée des évènements comme le lancement de la Adidas EQT et du site Hypebeast Fr. De cette manière, la marque fait parler de soi et assure encore une fois sa performance.

III- Les risques pour Adidas

Premièrement, Adidas peut connaître quelques évènements qui ternissent son image tel que les poursuites judiciaires, spécialement à propos de discrimination de genre ou sur les origines des personnes, de la part d’anciens ou d’actuels salariés.

De plus, malgré les efforts d’Adidas pour réduire les intermédiaires, Adidas est une entreprise qui dépend énormément de ses sous-traitants qui se trouvent principalement en Asie. Or, s’il y a un jour un problème avec ces sous-traitants, l’entreprise peut rencontrer de nombreuses difficultés et cela peut nuire à sa performance.

Enfin, Adidas s’adresse à un segment de clientèle bien spécifique. Il y a alors une grande dépendance aux sports, notamment au football. Ainsi, l’entreprise néglige une large clientèle qui n’aime pas le sport mais peut être aussi en position de difficulté face à certains évènements. En effet, lors de la pandémie du Covid-19, Adidas a subi des pertes considérables en termes de ventes et de bénéfices à cause de l’annulation de certains évènements sportifs.

Conclusion

Pour conclure, Adidas met en place plusieurs objectifs stratégiques pour pérenniser sa performance et continuer d’être rentable au fil des années. Cependant, même si l’entreprise est aujourd’hui stable et peut être confiante sur sa pérennité, la firme doit prendre en compte de nombreux risques afin de les réduire et de ne pas prendre le risque d’impacter négativement sa performance économique comme financière.

Bibliographie :
https://sneakheart.fr/culture/strategie-adidas/
https://fr.m.wikipedia.org/wiki/Adidas
https://fr.fashionnetwork.com/news/adidas-une-strategie-combinant-mode-et-performance,619432.html
https://www.adidas.fr/blog/392942-lhistoire-dadidas-de-1949-a-nos-jours https://www.managerocean.com/analyse-swot-adidas/