McDonald's est le leader français du marché du fast food, avec une présence bien plus ancienne que Burger King. Le rival Burger King avait tenté une pénétration du marché dans les années 1980, mais sans succès. Il s'était alors résigné à quitter le marché français dans les années 1990, puis en est resté absent pendant une vingtaine d'années. Son retour dans les années 2010 a été en revanche un succès très important, avec des files d'attente impressionnantes notamment à Paris St Lazare.
Les deux enseignes sont implantées sur des marchés globalement similaires, mais présentent tout de même un certain nombre de différences. Nous vous présentons ici leurs points communs et leurs différences de façon aussi détaillée que possible.
Fin 2020, McDonald's représentait 168 milliards de dollars de capitalisation boursière, 36000 magasins dans 120 pays, et emploie près de 2 millions de salariés. Chaque jour, 2 millions de repas sont servis par McDonald's en France. De son côté, Burger King, à l'échelle planétaire, compte environ 17 000 enseignes.
I. Les points communs entre McDonald's et Burger King
Les deux enseignes sont des mastodontes sur le marché du fast food, et sont présentes mondialement. Les deux sont nées dans la période de l'après-guerre mondiale. 1954 pour Burger King, 1955 pour McDonald's.
En termes de positionnement, pas de différence majeure. Certes, McDonald's est plus célèbre pour son Big Mac et Burger King pour son Whooper, mais il n'existe pas de distorsion majeure en ce qui concerne les produits proposés par les deux enseignes.
En termes de qualité de vie au travail, les deux entreprises sont globalement similaires. D'après les avis publiés sur Indeed, les notes respectives sont de 3.5 et 3.4/5, avec des ratings très similaires dans les sous-catégories. Pas de quoi différencier les deux géants du burger.
De même, les deux multinationales diversifient leurs productions et leurs implantations. Toutes deux se sont lancées il y a déjà une dizaine d'années à la course sur le marché du café. Ainsi, Burger King se lance, comme McDonald's avec son McCafé, dans des enseignes dédiées au petit déjeuner, au café, au snack, à la petite pause sucrée dans la journée. De même ici, pas de grande différence entre les deux enseignes qui tentent de rapprocher leur positionnement de celui de Starbucks.
En matière de communication et de publicité, les deux marques sont globalement similaires. Les deux utilisent de temps en temps la publicité comparative, notamment aux États-Unis. Celle-ci est désormais légale en France également, et utilisée régulièrement par les enseignes. Néanmoins, il existe des restrictions et des obligations de non-dénigrement, donc les entreprises doivent prêter attention à bien calibrer leurs campagnes.
Les deux chaînes ont perdu environ 25% de chiffre d'affaires au cours de l'année 2020, marquée par la pandémie de COVID19. La perte de chiffre d'affaires réalisé sur place, du fait des fermetures administratives des enseignes non essentielles, a été partiellement compensée par les ventes en livraison à domicile, qui ont explosé durant les différentes périodes de confinement.
Les deux enseignes sont clairement très impactées par les tendances environnementalistes, avec une pression toujours plus forte des écologistes. Les deux ont par exemple supprimé les jouets en plastique de leurs menus enfants, limité les emballages et suremballages, désormais également supprimé les pailles en plastique. De même, les deux géants sont toujours plus attaqués sur les tendances de mal bouffe, de gras trop présent, de manque de légumes et de produits de qualité. Les deux se défendent en disant que leurs produits sont de qualité, locaux, parfois bio, et qu'ils ne sont pas mauvais pour la santé dans la mesure où ils sont consommés de façon raisonnée et ponctuelle.
II. Les différences principales entre McDonald's et Burger King
McDonald's a enregistré une croissance assez phénoménale et surtout assez linéaire, depuis 1955 et jusqu'à aujourd'hui, avec des ouvertures constantes. L'histoire de Burger King est un peu plus chaotique, avec une implantation forte et historique aux États-Unis, mais des difficultés importantes sur les autres marchés, notamment en Europe. En France, Burger King se heurte à Quick, qui était alors le deuxième acteur principal sur le marché français du fast food, et peine alors à trouver sa place.
McDonald's a lancé il y a déjà quelques années une campagne « d'assainissement » importante. Elle propose désormais des produits bio, une production locale, des produits de terroir comme le fromage bleu, par exemple. Ce n'est pas le cas pour Burger King qui est resté fidèle aux produits emblématiques de sa marque, à la viande grillée à la flamme, aux collections de Whooper.
Les points de vente Burger King, en France, sont beaucoup moins nombreux que ceux de McDonald's, et le maillage territorial est loin d'être aussi efficace. En France, par exemple, Burger King a ouvert en 2021 son 400ème restaurant sur le territoire, là où McDonald's en possède environ 1500. L'objectif affiché de Burger King est de parvenir environ à 700 restaurants dans les prochaines années, mais sans fixer de calendrier défini.
De fait, les montants de chiffre d'affaires sont très différents entre McDonald's et Burger King, en France notamment. McDonald's génère un chiffre d'affaires de 5 milliards d'euros annuel (hors année COVID), quand Burger King peine à dépasser les 2 milliards d'euros.
Les montants nécessaires pour démarrer une franchise McDonald's ou Burger King sont très différents. Impossible de s'offrir une franchise McDo pour un prix inférieur à 1M€, en France par exemple, quel que soit l'emplacement choisi. Chez Burger King, en revanche, il existe des concessions accessibles aux environs de 400 000 euros, ce qui est nettement plus abordable. Pour les franchises les plus élevées, en revanche, les tarifs sont globalement très similaires, dépassant les 2M€ pour tous.
McDonald's est désormais pénalisé par sa taille. Avec 36 000 enseignes dans le monde, difficile de conserver une dynamique de croissance, d'harmonie, et de perpétrer cette hégémonie planétaire. Pour Burger King, en revanche, il existe encore de bons leviers de croissance, des possibilités d'expansion importantes rendues possibles par sa taille moins importante pour le moment.
Pour conclure, McDonald's et Burger King sont deux enseignes aussi similaires que différentes. Leurs produits sont très comparables, leur positionnement de marque également. Les deux mastodontes en revanche se distinguent par leur taille, par leur maillage territorial pour leurs boutiques, et par conséquent, par leur chiffre d'affaires et la taille de leur réseau. Les potentiels de croissance sont également très différents, notamment en Europe, où Burger King est encore peu implanté en comparaison avec McDonald's. Leurs difficultés sont néanmoins similaires, avec des difficultés à conquérir le marché du Sud-Est asiatique, et des difficultés liées à la taille des réseaux, mondiaux, et aux coûts des structures.
Sources : Glooh, Investir sorcier, Snacking, Indeed, Huffington post, Hitek
