Pour rester compétitives et améliorer sans cesse leurs performances, les entreprises analysent sans cesse leur environnement. En effet, le contexte économique actuel est devenu ultra-concurrentiel, obligeant ainsi les entreprises à fournir davantage d’efforts et à modifier parfois de manière plus fréquente leur stratégie marketing. L’analyse PESTEL est une analyse économique permettant de prendre en compte l’environnement d’un groupe dans le domaine politique, économique et sociologique, mais aussi technologique, écologique et légal. L’un des principaux objectifs est de comprendre les forces et les faiblesses de l’entreprise mais aussi son contexte, ainsi que l’ensemble des menaces qui peuvent peser sur elle. Les facteurs environnementaux ont en effet un impact important sur la performance des entreprises, il est donc devenu primordial que ces dernières puissent comprendre tout ce qui peut les affecter à un moment ou à un autre.
Dans cet article, nous allons effectuer l’étude PESTEL du groupe de luxe Chanel.
Chanel est une des plus prestigieuses maisons du luxe en France. Fondée en 1900, elle possède une grande notoriété dans le monde entier. En 2022, le groupe compte plus de 4000 salariés. En 2022, le chiffre d’affaires est de 14,9 milliards d’euros, soit une augmentation de 29% par rapport aux chiffres de 2019. Toujours par rapport à cette même année, la rentabilité de l’entreprise a augmenté de plus de 170%, avec un très fort succès notamment dans les pays asiatiques, où les consommateurs du luxe sont de plus en plus jeunes.

ANALYSE PESTEL

Politique

Au niveau politique, Chanel est présent dans un grand nombre de pays, il est donc important qu’il puisse régner une certaine stabilité entre les pays. En effet, la marque de luxe est souvent amenée à exporter ses créations dans d’autres pays, un environnement commercial stable est donc nécessaire. Dans chacun des pays, le groupe doit respecter les lois et diverses réglementations en présence, et il est important de prendre en compte le fait que chaque territoire peut avoir ses propres tensions. Cela est susceptible d’affecter le bon développement des succursales de l’entreprise. Les priorités peuvent changer régulièrement, notamment lorsqu’un changement de gouvernement intervient.

Economique

Les domaines politiques et économiques sont étroitement liés, le monde commercial est en effet une priorité pour la politique, puisque le commerce est l’une des choses les plus fondamentales dans l’économie d’un pays.
Dans le cas de Chanel, le commerce électronique a pris une importance croissante dans l’industrie du luxe, qui a du s’adapter à une nouvelle clientèle plus jeune et bien plus diversifiée qu’il y a quelques années en arrière. Chanel reste à ce jour l’une des marques de luxe la plus populaire dans les pays asiatiques. L’entreprise assure une présence dans de nombreux pays, avec de fortes opportunités de croissance, notamment dans les pays émergents. Le nombre de consommateurs du luxe n’a de cesse d’évoluer, surtout depuis que le e-commerce a pris une telle ampleur. Le luxe a connu beaucoup d’évolutions d’un point de vue économique, mais également comme nous le verrons plus loin, d’un point de vue technologique. La Chine représente presque le tiers des dépenses mondiales en produits de luxe, et Chanel est classé en première position parmi les préférences des chinois.

Sociologique

Les consommateurs s’intéressent par conséquent au luxe de plus en plus jeunes, c’est le cas comme nous l’avons vu dans les pays asiatiques, mais pas uniquement. En effet, en France, la génération Z est une des celles les plus attachées aux produits de luxe. Chanel interagit de manière très fréquente avec ses abonnés sur les réseaux sociaux, ce qui lui permet de conserver une très forte notoriété. Les achats en ligne représentent plus de 12% du chiffre d’affaires total en 2022. Le fait d’être présents dans plusieurs pays a permis au groupe de s’étendre et de gagner une clientèle plus diverses, ce qui est une opportunité pour son développement, surtout dans le contexte actuel, qui est défini comme étant ultra-concurrentiel.

Technologique

Chanel, avec le temps qui passe, a dû renforcer sa position sur le net, et plus précisément dans tout ce qui concerne la digitalisation de ses offres. En effet, le fait d’avoir une clientèle plus jeune impacte forcément sa manière d’être sur le net et dans l’ensemble de son organisation. La stratégie marketing a été revue et repensée de manière à être toujours plus en accord avec les attentes et les besoins des nouveaux consommateurs du luxe, qui sont certes plus jeunes, mais aussi et surtout plus exigeants. La présence sur les réseaux sociaux est donc devenue une étape obligatoire, pour que personne n’oublie la marque et pour véhiculer une image plus dynamique et plus moderne du monde du luxe. Les boutiques sont également équipées en numérique, et l’intelligence artificielle est également quelque chose de bien plus présente, afin d’offrir une expérience personnalisée et unique aux clients.

Ecologique

Chanel est un groupe de luxe, et il est par conséquent important de véhiculer une image responsable d’un point de vue écologique. On note ces trois dernières années une nette progression dans les objectifs écologiques de la société avec la mise en place d’actions concrètes pour le bien-être de la planète. A été également mis en avant des actions de recyclages et une meilleure gestion des déchets, sans oublier le fait d’éviter au maximum l’épuisement des ressources naturelles. Chanel met tout en oeuvre pour fabriquer des produits avec des matériaux plus verts.

Légal

Le groupe Chanel est soumis à diverses lois, pour la protection des consommateurs, mais aussi dans son organisation interne. Attention également aux contrefaçons, qui sont très fréquentes dans le secteur du luxe et qui altèrent de manière significative la réputation de la société.

CONCLUSION

L’analyse PESTEL de Chanel a été le moyen de mettre en avant les principales caractéristiques de son environnement. Présent dans plusieurs pays, le groupe s’est beaucoup développé depuis sa création, pour rester encore aujourd’hui l’une des enseignes préférées des consommateurs dans le monde entier. La nécessaire digitalisation et l’utilisation des nouvelles technologies a été le moyen de se renouveler et d’être plus en adéquation avec les nouveaux besoins et les nouvelles attentes des consommateurs du luxe.

https://www.lemonde.fr/economie/article/2022/05/24/malgre-le-record-des-ventes-de-chanel-en-2021-le-secteur-du-luxe-replonge-dans-l-incertitude_6127538_3234.html
https://bpifrance-creation.fr/encyclopedie/letude-marche/determiner-sa-strategie/elaborer-sa-strategie-dentreprise-lanalyse