Analyse SWOT des cosmétiques bio

Ce marché est en plein essor depuis les années 2000. Par définition, un produit cosmétique bio est composé d'au moins 95 % de produits naturels. En 2018, le marché mondial des cosmétiques est évalué à 200 milliards d'euros, dont 11 milliards d'euros pour les cosmétiques bio et naturels. La France réalise un chiffre d'affaires de 757 millions d'euros cette même année.
L'objectif de cette analyse SWOT est de comprendre les perspectives d'évolution du marché des cosmétiques bio à moyen et long terme.

Analyse SWOT

Forces (interne)
Faiblesses (interne)
Opportunités (externe)
Menaces (externe)

Le marché global des cosmétiques est en plein essor : 4 % de hausse annuelle en moyenne ces dix dernières années à l'échelle mondiale. C'est principalement le marché des cosmétiques bio qui dope cette croissance avec des hausses annuelles à deux chiffres avoisinant les 30 % sur certains segments du marché. Cette hausse se vérifie en Europe et également en France, le troisième consommateur à l'échelle mondiale. La distribution des produits cosmétiques bio en grande surface dans les années 2000 a permis la démocratisation du produit et l'élargissement de la clientèle, permettant cette croissance.
Le marché est réglementé par des normes, donnant aux consommateurs un sentiment de confiance quant à la qualité des produits.

Le marché est porté par de grands groupes, Natura est le leader sur le marché. Mais le marché est également porté par de multiples PME. Les croissances constatées ces dernières années incitent de nouveaux acteurs à pénétrer sur le marché. Les géants du secteur des cosmétiques se sont offert des entreprises spécialisées dans le cosmétique bio ces 15 dernières années : c'est le cas de L'Oréal, ou de L'Occitane par exemple. L'objectif visé est le suivant : conserver les marques achetées et proposer une gamme générique en grande surface. À plus long terme, cette transformation du marché pourrait entraîner la diminution du nombre de PME.

Par ailleurs, concernant les labélisations et les normes, elles sont nombreuses et varient selon les pays, rendant difficile la comparaison entre les produits : les labels ou mentions mondiaux et européens cohabitent et sont souvent complémentaires. La norme standard ISO 16128 est en effet à destination des industriels. Certains produits disposent de plusieurs labels. Les labels et normes AB, CosmeBio, Na True et Nature et progrès sont très utilisés.

Concernant les opportunités, le consommateur est aujourd'hui attentif à la composition des produits, renforçant les prévisions de croissance du secteur. La tendance également de diffusion de produits cosmétiques pour les hommes est également un axe de croissance possible.

Concernant la France, le marché des cosmétiques est, en volume, le deuxième secteur d'exportation, avec un renforcement constaté vers le bio. Cette position de leader de la France sur le marché des cosmétiques global laisse présager une belle opportunité de développement sur le marché du bio à l'internationale, les principales marques de cosmétiques françaises s'étant déjà engagées sur ce marché porteur.

Le marché cosmétique global est de manière générale, en croissance. Outre le marché des cosmétiques bio, le marché des cosmétiques naturels se développe. Les normes sont bien plus contraignantes pour le produit bio, puisque celui-ci doit être composé avec des produits issus de l'agriculture biologique. Pour le fabricant, les produits sont moins coûteux, et certaines marques choisissent donc de développer une marque de produits naturels et non biologiques. C'est le cas par exemple de la marque « Le Petit Olivier ». Ce marché alternatif est donc une menace pour le marché des cosmétiques bio, la frontière entre ces deux marchés étant peu perceptibles pour les usagers.

Il faut également citer la menace liée au contexte sanitaire actuel. Les premiers chiffres montrent que le marché des cosmétiques bio, plutôt réservé à une clientèle haut de gamme, résiste plutôt bien à la crise sanitaire. Cette résistance est liée à la vente sur internet d'une part et à la distribution en grande surface d'autre part. L'impact sur les boutiques spécialisées dans les produits cosmétiques, non connu pour l'année 2020, devrait cependant être négatif.

Pour la France, les exportations pourraient décroître sur les années 2020-2021 par rapport aux années précédentes.

En conclusion, le marché des cosmétiques bio bénéficie d'une croissance fulgurante, ce qui attire chaque année de nouveaux concurrents : les géants du secteur des cosmétiques d'une part, et les petites PME d'autre part. Cette arrivée massive de concurrents est possible par la multiplicité des canaux de distribution et par les barrières d'entrée, relativement modérées. Ces barrières sont liées aux canaux de distribution et aux normes des produits. L'absence de classification claire des normes entraîne l'émergence d'un marché parallèle concurrent : le marché de cosmétiques naturels, ce qui pourrait conduire à un tassement du marché à plus long terme. Les tendances observées sont toutefois à un intérêt accru du consommateur pour les produits bio, ce qui laisse présager un maintien de la croissance.

Quant à la structure du marché, le rachat de marques bio par les grandes marques de cosmétique et la création d'une ligne plus accessible en termes de prix constituent une menace pour les petites PME. En effet, la France est un des premiers exportateurs de produits cosmétiques bio dans le monde, ce qui pose une question de la place des PME.

Sources :

- Cosmétique bio : un marché qui se développe - Karis Formation
- Le marché de la cosmétique bio en pleine croissance en 2020 - CNEWS
- Les cosmétiques bio continuent de conquérir les Français - Challenges
- Pour relancer leurs ventes, les fabricants de cosmétiques se convertissent au bio - Le Monde
- Chiffres Beauté 2020 & Tendance Marché - France & Monde - Alioze
- Les cosmétiques bio et naturels s'enracinent durablement - Produits Biologiques - Lsa-conso
- Le top 7 des labels bio en cosmétique, quand ton body te dit merci ! -Générations Cobayes
- « Le marché de la cosmétique est dans une phase de transition » - Les Echos
- Quelle différence entre cosmétique bio et naturel ? - Cosmebio