La bataille à venir sur le terrain du streaming vidéo : Apple vs Netflix

Le marché du streaming vidéo : VOD, SVOD, illégal
Apple vs Netflix

Le streaming vidéo se décompose en trois strates. La première en termes d'utilisation est certainement, selon les estimations, le streaming illégal, c'est à dire l'accès à du contenu gratuitement sur des plateformes qui n'ont pas acquis les droits de diffusion.

La seconde strate c'est la VOD, soit Video On Demand, grâce à laquelle on a accès à du contenu vidéo payant à l'unité (Canal + VOD, mytf1vod) ou gratuit (diffusant auquel cas des publicités comme YouTube ou Dailymotion).

Enfin la troisième, celle qui nous intéresse aujourd'hui, est le SVOD, soit le Subscription Video On Demand où l'utilisateur paye un abonnement, mensuel la plupart du temps, pour avoir un accès libre à un catalogue de contenus. Sur le plan européen, le marché de la SVOD représentait 6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2018. Avec la particularité que 84 % de ce CA n'était réalisé que par cinq plateformes (dont la plupart non accessibles en France comme HBO ou Sky) mais surtout, 73 % par deux d'entre elles seulement : Netflix et Amazon Prime Video.

Logique alors qu'une société qui a fait de la technologie et du multimédia sa richesse, Apple, souhaite s'insérer sur un marché si prometteur. A priori, ce n'est pas une mince affaire de contrer le leader Netflix qui trône au sommet du marché avec 140 millions d'abonnés dans le monde et dont les contenus originaux notamment, produits à une vitesse industrielle, réunissent un large public en même temps, parfois, qu'un succès critique.

Apple a lancé Apple + fin mars 2019 dans un contexte concurrentiel où Amazon Prime Video grignote des parts de marché et où deux gros morceaux de contenus audiovisuels prévoient leur contre-offensive la Warner et Disney. Mais Apple base sa stratégie sur une étude assez pertinente de la concurrence, visant à éviter les écueils qui sabrent l'influence de Netflix.

En effet, le modèle économique de Netflix n'est pas assez fiable, car il est simplement trop coûteux à cause des productions originales, au regard du prix de l'abonnement payé par ses membres. Par ailleurs, le catalogue, bien que fourni, paraîtra limité face à une plateforme qui arriverait sur le marché avec des licences déjà acquises, des produits déjà alimentés depuis des décennies (Disney). Sans oublier que le consommateur, dans une liberté toujours plus poussée, a une fidélité très relative qu'il est délicat de préserver.

Pour esquiver ces difficultés, Apple souhaite que sa plateforme soit un vecteur accessible aux autres services streaming vidéo. Ainsi Apple + peut être juste diffuseur de contenus « concurrents » produits par d'autres plateformes, moyennant une commission (évidemment, Netflix a refusé d'y apparaître), un catalogue à coût plus réduit étant là facilité. La marque à la pomme sait aussi qu'il faut du contenu original, car c'est l'exclusivité, aussi, qui fidélise et fait la force d'une SVOD, mais sur ce point également elle souhaite faire des économies, en établissant des partenariats de création avec des diffuseurs/créateurs reconnus (HBO, Showtime...). Le tout, pour un tarif d'abonnement équivalent sensiblement à Netflix (entre 7 et 15 dollars).

Si sur le papier la stratégie peut sembler pertinente, elle est à double tranchant en ce que son service de streaming vidéo n'aura pas autant de personnalité et de contenus uniques que dans tout le reste de l'univers Apple, bâti sur la notion de communauté et des designs, par exemple, reconnaissables entre mille... D'autant plus, face à une concurrence qui s'annonce plus rude que jamais sur le marché.

Sources : AV Cesar, Sud Ouest, La Tribune

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