Le celebrity marketing : l'exemple de Wish

Le celebrity marketing : caractéristiques, enjeux et risques
L'étonnant celebrity marketing de Wish

Comme son nom l'indique assez simplement, le celebrity marketing d'une marque ou d'un service désigne l'emploi de célébrités, peu importe leur monde ou domaine d'activité, dans la stratégie de communication et de marketing. Elle va au-delà de la simple apparition d'une star dans un spot TV ou sur du print pour toucher les relations publiques hors média ou le placement de produit (c'est cet aspect qui permet aux influenceurs, par exemple, de monétiser leur activité sur les réseaux sociaux).

Qu'une célébrité soit partenaire ou le visage d'un produit signifie deux choses : d'une part un gage de confiance (si cette star l'utilise c'est que c'est de qualité), d'autre part un lien entre la marque et l'univers de la star. On n'imagine pas la Reine d'Angleterre partenaire de McDonald's, par contre la classe de George Clooney parle d'elle-même quant au positionnement et aux cibles du café Nespresso.

Bien entendu, le risque corolaire est qu'une fois l'image de la marque ou de l'entreprise liée à une célébrité, si l'image de cette dernière s'effondre, c'est l'image de marque qui est impactée. Un scandale personnel d'une star peut éclabousser une marque très importante.

Wish doit son succès à son business model - pour simplifier, un partenariat avec des milliers de manufactures chinoises, et des produits directement expédiés pour rien de Chine - mais surtout à sa maîtrise du webmarketing en bombardant littéralement Facebook de contenus sponsorisés au point de devenir l'un des trois plus gros annonceurs mondiaux sur ce réseau social. Les prix dérisoires de ses produits ont fait le reste permettant à n'importe qui de succomber à l'achat compulsif, quel que soit son pouvoir d'achat.

Sauf que la qualité des produits a forcément été épinglée, notamment sur Twitter et YouTube ou de nombreuses vidéos mettent en avant ces aspects négatifs. En moins de dix ans, Wish enregistre un chiffre d'affaires dépassant le milliard de dollars, est l'application shopping numéro un dans quarante États du monde, mais souffre d'une image déplorable. Eu égard à ce qui a été présenté plus haut, si le celebrity marketing lie une célébrité à une marque, la réciproque est vraie : ainsi, il doit être difficile pour une société comme Wish reconnue mondialement pour ces produits cheap de trouver une star qui voudra bien lui donner de sa superbe.

Ce grand enjeu, Wish y répond à la vérité assez étrangement. Du moins, de manière surprenante. La marque opte pour des célébrités qui arrivent à représenter un certain niveau d'exigence, tout en étant populaires : les sportifs. Wish est ainsi devenu un des sponsors de l'équipe de basket des Los Angeles Lakers et surtout a fait apparaître des joueurs de football renommés dans leurs spots (Paul Pogba, Neymar, Gareth Bale). Mais l'entreprise n'étant pas du tout liée au monde du sport, ou pas particulièrement, il faut voir dans le futur à court terme si cette stratégie sera payante en termes d'image de marque aux yeux des consommateurs.

Sources : Le Figaro, Le Parisien

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