Dans ce document, nous allons parler de cette chaîne de valeur, nous illustrerons son explication par un exemple concret, celui de l’entreprise Lacoste.
La chaine de valeur de Porter : définition
Grâce à la chaine de valeur de Porter, les entreprises savent quelles sont les activités ou les domaines d’activités qui vont générer le plus de valeur ajoutée pour l’entreprise mais aussi pour leurs clients.
Comme nous l’avons dit plus haut, le contexte actuel est ultra-concurrentiel pour la grande majorité des entreprises, celles-ci cherchent donc à obtenir un avantage compétitif sur leurs rivaux.
La chaine de valeur est initiée par Michael Porter en 1985. Les activités de l’entreprise sont divisées en deux, les activités dites principales, qui vont comprendre la logistique interne et externe, la vente, le marketing mais aussi la fabrication/ production et les services, du type après-vente et service clients.
Les activités secondaires, qui sont également appelées activités subsidiaires ou de soutiens, vont quant à elles comprendre la gestion des ressources humaines, la formation des employés ou encore la recherche et le développement, les infrastructures et l’approvisionnement, tout ce qui va servir au bon fonctionnement de l’entreprise.
Les caractéristiques de la chaine de valeur
La chaine de valeur permet de mettre en avant les activités de l’entreprise selon deux axes, ce qui permet une meilleure gestion au niveau de l’organisation.
Grâce à cela, il est également possible de mieux comprendre les mécanismes internes du groupe, les activités qui vont être réellement importantes pour la rentabilité, pour l’amélioration de la satisfaction clientèle, et les autres, qui sont tout aussi importantes, mais qui apparaissent comme étant secondaires, davantage liées à l’activité interne de la société, comme notamment la gestion des ressources humaines.
L’avantage de ce type d’analyse est que chaque activité est orientée en fonction du client, c’est justement grâce à cela que la compétitivité du groupe est plus forte.
Enjeux et objectifs de la chaine de valeur
La chaine de valeur possède un certain nombre d’enjeux et d’objectifs, dont la création d’un véritable atout compétitif pour les entreprises. En effet, au vu du contexte actuel, il est primordial de comprendre comment il est possible de surpasser ses rivaux.
En outre, la chaine de valeur a aussi pour objectif d’optimiser les coûts dans l’organisation et la production. La question éthique et écologique entre également en ligne de compte car beaucoup d’entreprises ont axé une grande partie de leur stratégie sur le sujet.
Il est parfois complexe de se différencier sur un marché donné par les produits ou les services proposés, alors la seule manière d’y parvenir se trouve dans l’expérience clients ou dans les valeurs véhiculées par un groupe.
Exemple : la chaine de valeur de Lacoste
Les activités principales
La logistique interne fait partie de l’une des premières activités du groupe Lacoste. Le groupe souhaite mettre en avant une stratégie plus efficace qui, grâce à l’utilisation de la chaine de valeur, puisse lui permettre de diminuer les coûts considérés comme inutiles.
Les matières premières sont sélectionnées en fonction de leur qualité et de la réputation des fournisseurs, qui doivent avoir les mêmes valeurs que l’entreprise elle-même.
Lacoste a également optimisé sa distribution, en augmentant le nombre de sites, afin de limiter les déplacements au maximum, réduisant ainsi son empreinte carbone.
En ce qui concerne la fabrication et la production, certains articles seront produits de manière interne et d’autres de manière plutôt externe, dans des pays émergents, comme l’Asie notamment, mais pas uniquement puisque certains pays d’Europe sont également sur la liste. Les produits phares de la marque connaissent un contrôle plus réglementé sur la production, car il s’agit de ceux qui sont les plus rentables pour l’entreprise, pensons notamment au fameux polo de la marque.
Pour le groupe, les innovations font partie des activités principales, car c’est ce qui va garantir le fonctionnement de l’entreprise, surtout dans un contexte où la concurrence n’a de cesse d’augmenter chaque année. Les principales innovations de la société sont basées sur la possibilité de fabriquer des produits de manière plus éthique, afin d’entrer en adéquation avec la demande, mais également avec les nouvelles normes européennes.
Enfin, Lacoste se veut une entreprise premium, et pour cette raison, beaucoup d’argent sont dépensés chaque année dans la stratégie marketing de la société. Le groupe propose des ventes en boutiques Lacoste, dans des boutiques partenaires, mais aussi en ligne. En outre, le groupe utilise très fréquemment des personnalités publiques ou issues du monde du sport pour promouvoir leurs produits et atteindre plus facilement le consommateur.
Le service après-vente du groupe est réputé fiable et surtout accessible, via les canaux numériques, dont les réseaux sociaux.
Les activités secondaires
La gestion des ressources humaines fait partie des activités secondaires de la société. L’entreprise Lacoste forme de manière régulière ses collaborateurs, nouveaux et plus anciens, afin de gagner en compétitivité et d’améliorer la satisfaction de la clientèle.
La recherche et le développement est une activité secondaire, mais très liée aux innovations dont nous parlions plus haut. Ainsi, les nouvelles technologies sont très présentes dans la vie du groupe, mais aussi de leurs clients. L’intelligence artificielle va permettre une plus grande personnalisation de l’expérience des clients en ligne, mais aussi en boutique. Les produits peuvent être tracés, garantissant ainsi leur authenticité, ce qui est un moyen de lutter contre la contrefaçon.
Enfin, le groupe utilise peu à peu beaucoup moins de produits polluants dans la fabrication de ses articles. Le coton biologique et des emballages plus éco-responsables sont désormais la norme.
Conclusion
Lacoste est une entreprise qui existe depuis plusieurs années maintenant et qui sait parfaitement utiliser la chaine de valeur de Porter pour optimiser ses coûts et rendre l’ensemble de ses produits et de ses services plus compétitifs.
Les activités principales et de soutien intègrent des innovations technologiques et une réelle proximité avec les clients, afin de rester, malgré la recrudescence de la concurrence, un acteur clé du secteur du prêt à porter.
https://corporate.lacoste.com/app/uploads/2021/05/LACOSTE_Vers-une-élégance-durable_2020-1.pdf
https://www.montersonbusiness.com/top/lacoste-marque-legende-iconique/
https://www.manager-go.com/strategie-entreprise/chaine-de-valeur.htm
