Étude des 7P de Chanel

Créée en 1910 par Gabrielle Chanel dite « Coco », la marque Chanel a plus que bien survécu à la mort de sa créatrice 61 ans plus tard.

Aujourd'hui avec Karl Lagerfeld en directeur artistique, elle continue de battre le pavé du luxe et d'être un fleuron de l'économie française dans ce domaine (chiffre d'affaires 2017 : 8,3 milliards d'euros pour 2,3 milliards de résultat net). Mais avec quel marketing mix ?

Product
Price
Place
Promotion
People
Processus
Physical Evidence

Chanel c'est le luxe, depuis sa naissance, avec des produits des plus exigeants, uniques et voulus comme parfaits. Le maître mot est l'élégance.

La société est devenue une référence internationale via d'abord la haute-couture et les parfums, mais depuis s'est élargie vers le prêt-à-porter haut de gamme, la bijouterie, le maquillage, la cosmétique, l'horlogerie, et même l'optique, avec les lunettes de soleil.

Étant sur le segment du luxe, la politique de prix pratiquée par Chanel va bien au-delà des considérations de grande distribution. Dans le luxe, la qualité n'a pas de prix, on peut régler une robe plusieurs dizaines de milliers d'euros. Il n'y a que sur l'optique, où les tarifs Chanel peuvent être assez plus « accessibles » (selon la gamme montures à partir de 289 euros), ainsi que sur la cosmétique (25 euros pour un vernis).

Chanel a son propre e-shop via son site internet boutique. Mais surtout, la marque vend ses produits via des boutiques physiques dédiées, dans toutes les plus grandes villes du monde et dans les quartiers les plus huppés (en France par exemple, le 8e arrondissement) ou dans les aéroports, à destination des voyageurs et touristes qui peuvent de surcroît profiter de la détaxe.

Pour certains produits tels que les lunettes, les parfums ou les cosmétiques, les produits Chanel sont distribués via des réseaux partenaires (Sephora, Grand Optical, Nocibe, Marionnaud...).

Comme toutes les autres enseignes de luxe, Chanel pratique l'achat d'espaces onéreux (spots cinéma, TV, affichage majeurs ou dans des revues spécialisées comme Vogue), les égéries stars (Keira Knightley) et également, avec Karl Lagerfeld, frappe très fort avec des idées de défilé particulièrement médiatiques comme le défilé supermarché automne-hiver 2014.

Le luxe exige un rapport au client irréprochable. C'est pourquoi le moindre salarié, en boutique physique ou en e-shop, du commercial au directeur, a un lien exceptionnel avec le client valorisant son désir de se sentir reconnu et digne du luxe qu'on lui offre : il suffit de se rendre dans une boutique Chanel pour s'en rendre compte.

Idem que précédemment : le luxe exige une rigueur d'organisation exemplaire, car il est impensable qu'un délai prenne plus de temps que prévu, que le paiement rencontre des problèmes, etc. Le prix du luxe exige la perfection. Traiter avec une entreprise de luxe comme Chanel directement, c'est avoir l'assurance que le processus est le plus rôdé possible puisque le contraire irait à l'inverse pour l'image luxueuse de la marque : le moindre exemple aurait un effet désastreux.

Physical Evidence

Le dernier point où tout est à nouveau irréprochable. Maison d'élégance et de style, le client trouve un site internet Chanel soigné, aéré, au design séduisant, tout comme il ira dans des points de vente propres jusqu'à briller, des produits parfaitement mis en valeur, un personnel irréprochable également sur la présentation, de l'intérieur aux devantures.

Sources : Chanel, Les Échos, Elle

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