Étude de cas : l'alliance Nestlé-Starbucks

Nestlé et Starbucks, deux géants de l'alimentaire

A notre gauche, Nestlé, un des mastodontes de l'industrie agro-alimentaire mondiale. Issue d'une première fabrique de lait condensé suisse en 1866 mais surtout de la recette de lait pour nourrissons inventée par Henri Nestlé l'année suivante, la réussite du groupe éponyme va prendre appui sur la formidable industrialisation du XIXème siècle, associée à une vraie spécificité de son lait, aussi bien dans le goût que dans sa production. Dès les premières années du XXème siècle, Nestlé s'exporte outre-Atlantique et lance ce qui contribuera, en particulier, à sa notoriété première : le chocolat au lait. Aujourd'hui Nestlé est une multinationale qui pèse 4,426 milliards d'euros rien qu'en France - selon le site officiel, son premier marché européen et le troisième mondial - grâce à un porte-feuilles de marques à forte valeur économique et à grande notoriété, glanés sur plus de cent ans d'existence.

A notre droite, Starbucks Coffee, véritable symbole de la culture populaire. Au départ, dans les années 1970, c'était un simple salon de café à Seattle dont la vocation était de ne servir que du café haut de gamme. Sur l'impulsion du business man Howard Schultz au début des années 80 - qui essaie, tout de même, de monter une enseigne concurrente avant - Starbucks prend la dimension qui est la sienne de nos jours, soucieuse que les salons de la marque se développent et représentent un espace de rencontre et de travail autour de boissons de qualité. Leader de la torréfaction et de la revente de café à l'échelle mondiale, Starbucks est présent dans une cinquantaine de pays et réalise un chiffre d'affaires monde avoisinant les 25 milliards de dollars en 2018.

L'alliance Nestlé-Starbucks, succès assuré ?

Le partenariat a été signé au printemps 2018 pour la modique somme de six milliards d'euros. Les avantages, pour les deux entités, sont clairement définis. Nestlé vise de son côté à redessiner les contours de son porte-feuille de marques. Le virage est nettement au commerce équitable et à l'écologie, des vertus sur lesquelles - bien que cela soit contesté - Starbucks a conçu son image et ses produits.

Pour ce qui est de Starbucks, l'entité vise depuis quelques années déjà la grande distribution, mais avec des produits en propre (café et chocolats en rayons frais par exemple) qui ne rencontrent pas le succès escompté. Être vendus par Nestlé devrait garantir à ses produits un réseau de distribution et de communication ainsi inespéré.

Mais une question subsiste, liée à ce qui est Starbucks en termes philosophiques : la marque peut-elle garder son image d'exigence de qualité avec des cafés vendus dans la grande distribution ? Ne réside-t-il pas ici un paradoxe qui expliquerait l'échec relatif de ses produits déjà présents dans les magasins à l'heure actuelle ? Les résultats de la gamme de café Nestlé-Starbucks nous éclaireront sur les désirs des consommateurs et l'avenir de la collaboration.

Sources