Étude de cas - Diagnostic stratégique de Décathlon

Décathlon en quelques mots
Diagnostic stratégique
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C'est une success story à la française, pourrait-on même dire à la lilloise. En 1976 à Englos est lancé par Michel Leclercq la première enseigne de produits sportifs en vente libre. Son idée est celle du meilleur rapport qualité-prix avec une cible aussi large que possible visant les sportifs du dimanche comme les professionnels. Petite révolution qui amènera une grande réussite en France et vite, en moins de dix ans, à l'étranger vers la première ouverture hors des frontières hexagonales en Allemagne en 1986. En 1999 puis en 2003, ce sont respectivement les États-Unis puis l'Asie et la Chine qui marqueront une avancée symbolique pour son expansion.

Alors qu'il avait enregistré une hausse sur l'exercice précédent, le chiffre d'affaires a subi une baisse sur l'année 2018, d'environ 5% pour descendre à 3,14 milliards d'euros et un résultat net à 828 millions d'euros.

Décathlon est l'inventeur de son concept en France. Un concept fort qui n'a jamais cessé de faire ses preuves et qui a encore de beaux jours devant lui en considérant la tendance sociologique au bien-être et au sport, même si la concurrence est du même coup rude.

Existant depuis des décennies elle est tellement ancrée dans la culture française qu'elle jouit d'une notoriété impressionnante et d'un taux de confiance avoisinant les 80% faisant d'elle la marque de sport préférée des Français. La qualité de ses produits (aussi bien ses différentes marques de distributeurs que les produits de grandes marques qu'elle vend) liée à une communication faisant la part belle aux partenariats avec des sportifs de renom font mouche.

Ces points forts assurent à l'entreprise une place de choix sur son marché d'envergure internationale : on trouve 1400 points de vente Décathlon dans 43 pays du monde.

Selon les analystes, Décathlon est aujourd'hui à un tournant de son existence, tournant qui n'a peut-être pas été assez bien négocié et qui serait la cause de la décroissance de son résultat. Une profonde réorganisation managériale a été mise en place visant à une structure plus horizontale, laissant plus de liberté de création aux strates opérationnelles. Tous les magasins ont eu la liberté de créer un projet particulier pour impacter sa zone de chalandise, mais toutes les idées n'ont pas été bonnes, entre la suppression des soldes du début d'année, des avantages pécuniers liés à la carte de fidélité, ou encore une limitation des produits de grande marque. Il y a fort à parier que Décathlon va retourner dans un management plus vertical à l'avenir.

En termes d'image, la société rencontre une de ses premières grosses polémiques en 2019 seulement autour du hijab de running. Bien que cette polémique ait divisé, alimenté les discours des médias et autres commentateurs, on peut légitimement penser qu'elle sera de peu d'impact durable sur Décathlon.

Sources : Décathlon, L'ADN, Les Échos

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