Étude de cas management - Exemple avec KFC

Derrière le comptoir d'un KFC
Une stratégie de sursaut

Kentucky Fried Chicken a été créée par le célèbre Colonel Harland Sanders - un des exemples pas si fréquents de marques qui utilisent le visage de leur créateur pour leur logotype - dans la première moitié du XXe siècle, bien entendu aux États-Unis. Son concept de restauration rapide servant uniquement du poulet frit (avec une recette particulière de panure de surcroît) fait mouche et fait sa fortune.

KFC a pu se développer sur le territoire américain et à l'international en jouant sur deux tableaux : les restaurants en propre, que l'entité KFC gère elle-même, et les restaurants en franchisés. En France, on estime à environ 200 restaurants estampillés KFC, franchisés ou non, qui fonctionnent tous sur certains principes généraux (organisation fonctionnelle, identité visuelle, communication interne et promotions, etc.).

Le management opérationnel est similaire à ceux de bien des enseignes de fast-food. Des équipementiers en première ligne des clients, guidés par des managers de terrain, eux-mêmes gérés par un directeur de restaurant. L'organisation est bien verticale, mais comporte ainsi peu de niveaux au sein même du restaurant.

Le travail en fast food peut sembler difficile par la pression de rentabilité et de rapidité qu'il induit, considérant ses salariés comme de la main d'oeuvre malléable à loisir. Toutefois, il faut préciser que les employés peuvent y user d'une certaine souplesse horaire (due à la grande amplitude d'ouverture des restaurants) et bénéficient aussi d'avantages motivants tels que des primes à objectif et d'intéressement. Selon les restaurants - cela, pour le coup, diffère selon les franchisés - des tickets cinéma, carnets de chèques cadeaux, ou des chèques vacances sont également offerts aux employés.

Focalisons-nous sur le marché français de KFC. L'enseigne a essuyé ces dernières années un revers majeur, comme McDonald's sur ce segment d'ailleurs : le retour en prince conquérant de Burger King qui se déploie à une vitesse exponentielle surtout après le rachat du réseau de restaurants Quick. Il y a fort à parier que Five Guys de l'autre côté, déjà plusieurs restaurants récents dans Paris, va vouloir jouer un rôle de plus en plus grand en prévoyant l'ouverture de quarante unités dans les trois ans à venir.

KFC est face à un défi où l'expansion et la rentabilité sont les mots d'ordre. Le management stratégique de l'entreprise s'est axé sur le choix le plus sûr, celui d'appuyer la franchise. Mais, en ayant Subway comme contre-exemple (ne fonctionne que sur la franchise, mais multiplie les faillites des franchisés), KFC vise à recruter des franchisés de choix pour ouvrir des nouveaux restaurants sur un nombre conséquent, mais en s'assurant le plus possible de la pérennité commerciale du projet. Ainsi ils mettent en place un véritable « recrutement de franchisés » exigeant avec un gros point sur une formation de plusieurs semaines. Dans la même idée, le ticket d'entrée a été rehaussé pour n'ouvrir le droit d'ouverture d'une franchise qu'à des entrepreneurs solides sur le plan financier. La cessation de quarante-deux unités au groupe polonais AmRest en 2017 est une illustration de cette stratégie qui, bien menée, devrait porter ses fruits.

Sources : KFC, Capital, Le Point

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