Étude de cas - La stratégie marketing de Cartier

Histoire de Cartier
Un marketing de l'exception
Homme et femme, passé et présent, ici et ailleurs

Comme bien d'autres maisons de luxe, Cartier tient son nom de son fondateur le joaillier Louis-François Cartier. En 1847, c'est d'abord une bijouterie artisanale située à Paris rue Montorgueil, avant d'évoluer vers l'horlogerie (pionnière par ailleurs de la montre au poignet et non plus à gousset) puis les autres produits de luxe (maroquinerie, parfumerie, lunettes) au fur et à mesure du développement de cette entreprise qui est longtemps restée familiale jusqu'en 1972.

Durant tout le XXe siècle et le début du XXIe, Cartier s'est fait une renommée internationale avec de l'artisanat d'une qualité exceptionnelle, parures de célébrités et autres royautés. Plusieurs de ses créations, comme le bracelet Love, sont devenues des références influentes et indétrônables.

Depuis 2012, Cartier est la propriété du groupe sud-africain Compagnie Financière Richemont SA (3e groupe de luxe au monde) dont elle représente la moitié du chiffre d'affaires. Rien qu'en France, le CA de Cartier dépasse les 400 millions d'euros, à l'international on dépasse certainement les 4 milliards, bien que la marque ne publie pas ses résultats. Trois cents boutiques existent sur les cinq continents.

On pourrait dire que l'exception est le propre de tous les acteurs du luxe, mais Cartier est unique en son genre. Dès ses débuts, l'entreprise a misé sur sa capacité d'innovation et de créativité en développant - une première - un studio de création à l'orée des années 1900.

La stratégie produit de Cartier, c'est de toujours dévoiler une beauté et une tradition exceptionnelles, résistantes à l'épreuve du temps tout en représentant une avancée technologique et esthétique signifiante. Le spot publicitaire « Shape your time » couronnée Grand Prix Stratégies Amaury Médias du luxe 2015 est la meilleure illustration de cette posture, via la description fantasque et haut de gamme de l'imaginaire d'un horloger.

Dans le spot sus-cité ainsi que dans le non-moins célèbre « L'Odyssée » qui était un voyage à travers l'histoire de la marque à la panthère tout en effets spéciaux ultra-modernes, perce la seconde face stratégique de Cartier : jouer l'habileté du paradoxe.

En l'occurrence, l'alliance délicate entre le passé et le présent. Cartier travaille son histoire séculaire à travers son image et sa communication, mais aussi sur ses créations. Plutôt que de créer de nouveaux objets tous azimuts, elle peut de manière récurrente moderniser un modèle célèbre (la montre Tank de 1917 a été maintes fois reprise jusqu'à la Tank anglaise de 2012). Ce, en pleine conscience des attentes d'innovation contemporaines, mais pas à tout prix : pour preuve, Cartier se refuse à travailler les montres connectées.

Également caractérisé par des traits particuliers et des codes esthétiques raffinés, Cartier se positionne (de l'aveu même de son directeur marketing) comme une marque féminine qui vend et communique aussi auprès des hommes, friands d'horlogerie. Ainsi elle n'hésite pas à faire travailler une cinéaste aux thématiques résolument féministes en la personne de Sofia Coppola pour filmer une campagne. L'homme et la femme Cartier se retrouvent ainsi en un univers esthétique commun, à mi-chemin, plutôt que dans un monde de masculinité ou de féminité pur.

Sources : The Good life, Strategies, Be a creative sponge