Avant la Covid-19, les voitures de luxe, le tourisme et les produits issus du prêt-à-porter représentaient 82% du marché total. Aujourd'hui, ils ne représentent plus que 65%. En 2020, le chiffre d'affaires du secteur est de 231 milliards d'euros contre 240 milliards en 2019. L'Europe a été par ailleurs durement touchée, avec une baisse des ventes de 29%, contre 22% en Amérique du Nord et à peine 5% pour le continent asiatique. Ce déclin vise toutes les catégories du luxe, même si tout ce qui concerne les articles de luxe reprend des forces ces derniers mois et enregistre une légère remontée des ventes, surtout via internet.
Sans surprise, le taux de fréquentation de ces boutiques a très largement baissé en 2020 à la suite des confinements successifs. En revanche, les ventes en ligne ont augmenté de plus de 43% durant la même période.
D'ici 2026, les prévisions sont plutôt optimistes, puisque le marché devrait atteindre plus de 330 milliards d'euros.
Les acteurs du secteur
En 2020, les 100 plus importantes compagnies du luxe génèrent un chiffre d'affaires de 240 milliards d'euros. Parmi les acteurs les plus importants du segment, on note la présence de plusieurs marques françaises, la France est en effet rapidement devenue au fil du temps le pays du luxe par excellence.
Les principaux acteurs du segment portent les noms de L'Oréal Luxe, LVMH, Kering ou encore Hermès, Estée Lauder et Chanel. Les acteurs français représentent à eux seuls 23,5% de parts de marché.
Les acteurs se répartissent en plusieurs catégories, le prêt-à-porter et les accessoires (LVMH, Gucci…), les cosmétiques et produits de beauté (LVMH, L'Oréal Luxe…) ou encore les alcools (Belvedere, Moët Hennessy…). Il y a également l'horlogerie (Hublot, Tag Heuer…).
Le luxe touche également la vente de véhicule, avec des marques comme Lexus, Ferrari ou encore Maserati, qui commercialisent désormais des gammes de véhicules plus larges.
Les consommateurs du luxe
Les clients du luxe sont exigeants, cela reste une évidence vu les prix pratiqués, mais cela est loin d'être leur principale caractéristique. Ils sont de plus en plus jeunes, ce qui encourage la plupart des acteurs à développer de nouvelles tendances et de nouvelles collections pour répondre aux attentes et aux nouveaux besoins. Internet est devenu une étape incontournable pour vendre davantage et augmenter la notoriété dans le monde entier, sans compter contrer une concurrence de plus en plus omniprésente.
La génération Y représente 35% des achats du luxe, et selon les prévisions, ce chiffre pourrait grimper jusqu'à 45% en 2026. Ce sont les Asiatiques et plus particulièrement les Chinois qui sont actuellement les plus gros consommateurs du luxe dans cette tranche d'âge. La génération Z ne représente pour le moment que 4% du marché, mais d'ici 15 ans, ce pourcentage pourrait monter jusqu'à 45%.
Tendances et perspectives
Même dans les gammes de produits de luxe, les consommateurs semblent être toujours plus attirés par le bio, puisqu'aujourd'hui, plus de 80% préfèrent les marques qui respectent ouvertement l'environnement ainsi que les marques à forte responsabilité sociale.
Par ailleurs, la tendance veut que les marques du luxe soient plus responsables d'un point de vue éthique que les autres, c'est ce que pensent 70% des consommateurs, qui estiment que ce sont ces marques là qui doivent donner l'exemple. De plus, depuis le début de la crise sanitaire, les consommateurs sont nombreux à penser que l'environnement doit être une priorité absolue, peu importe le domaine d'activités.
Dans le futur, le digital prendra une place de plus en plus importante. Les marques de luxe les plus réticentes au départ ont dû s'habituer aux nouvelles formes de consommation et de communication.
Aujourd'hui, les consommateurs du luxe attendent autre chose des plus grandes marques, et pas seulement de la qualité dans les produits. En effet, les tendances vont peu à peu vers la personnalisation, vers l'utilisation d'influenceurs sur les réseaux sociaux pour promouvoir une marque ou bien encore vers le développement des opinions sur internet, chose qui ne se voyait pas il y a encore quelques années. Le luxe se démocratise, intéresse d'autres gens. Une nouvelle clientèle s'est formée en l'espace de quelques années, les grandes marques font des collections qui plaisent au plus grand nombre, et qui sont également dédiées aux plus jeunes.
L'objectif est de créer de l'unique, et de développer une relation clients qui soit axée sur les besoins et les tendances du moment et d'un pays.
Le marché du luxe s'est profondément transformé, laissant la place à la modernité et à de nouvelles techniques pour attirer, séduire et fidéliser une autre forme de clientèle. L'arrivée et la démocratisation d'internet, les nouvelles technologies de plus en plus performantes, le temps passé sur internet et les réseaux qui s'amplifie de jour en jour. Tout cela a amené les marques de luxe à développer de nouveaux modes de vente, rendant peu à peu internet indispensable au marché du luxe.
La crise sanitaire a enfin boosté le marché de la vente en ligne, les consommateurs ont acheté un plus grand nombre d'articles de luxe en ligne, soit une augmentation de 25% par rapport à l'année précédente.
Sources : ESG luxe, Ecommerce mag
