Exemples de stratégie d'épuration

La stratégie d'épuration, c'est quoi ?
Exemple 1 : Lidl
Exemple 2 : Ryanair
Exemple 3 : les buffets à volonté

Aux côtés de plusieurs autres stratégies conceptualisées dans le cadre de la gestion des Domaines d'Activité stratégique de chaque entreprise (diversification, différenciation, stratégie de niche...), la stratégie d'épuration consiste à n'opter que pour une politique tarifaire basse en lien avec une qualité correspondante, donc moyenne ou relativement peu exigeante.

Cette stratégie - aussi appelée « de prix bas » - peut fonctionner uniquement sur un marché et dans un contexte économique où le prix est le facteur numéro un de choix pour le client potentiel. Dans une ère de crise ou post-crise économique, il est donc logique que cette stratégie soit utilisée, notamment par des nouvelles entités qui saisissent l'occasion pour révolutionner un domaine d'activité.

Commençons avec une entreprise qui a une longue expérience et qui n'est pas née sur les cendres de 2008... Mais sur ceux d'une autre crise, celle de 1929. Lidl est créée en 1930, en Allemagne, pays qui par la suite deviendra le leader du hard discount.

Le hard discount vise à proposer des produits aux prix très, très bas (surtout alimentaires, mais on trouve de plus en plus d'objets dans ce genre de magasins) et donc à la qualité très moyenne, par ailleurs pas très bien perçue en termes d'images. Ces tarifs extrêmement avantageux sont également permis par une réduction drastique des coûts logistiques et salariés : dans un magasin Lidl, l'agencement des rayons est sommaire et le nombre d'employés en service limité.

Il convient de préciser que toutes les grandes enseignes de Hard Discount proposent de plus en plus de produits de marques, souvent à prix un peu plus économique.

Le pionnier et une des premières vedettes du vol low-cost qui a on ne peut plus fleuri depuis. L'entreprise irlandaise fondée en 1985 (pour le coup assez visionnaire donc, mais qui n'explosera que dans les années 1990) a une stratégie d'épuration proche du hard discount, appliqué à l'aviation.

Elle propose des billets d'avion à des prix très nettement inférieurs aux « grandes » compagnies, mais ne peut bien évidemment se rattraper sur les coûts techniques (la sécurité de la flotte par exemple) et le fait donc sur les services : pas de classe affaires, le client paye un supplément pour tout bagage, aéroports « obligatoires » (en France, c'est majoritairement Beauvais), etc. Décriée pour cela, la société applique aussi le droit irlandais du travail dans ses contrats, semble-t-il dur en termes d'heures et de conditions de travail...

Un exemple de plus en plus présent dans nos villes et zones commerciales qui malgré les apparences, repose bien sur une stratégie d'épuration. Majoritairement asiatiques, les restaurants de buffet à volonté tendent aussi à s'exporter de plus en plus vers d'autres types de cuisines (créole, brunch...) et ont explosé après 2008.

Ces restaurants obéissent au désir du client potentiel de manger le plus en payant le moins cher possible, tout en ayant le plus large éventail de choix pour ses plats. Se rentabilisant sur le nombre de buffets vendus plus que sur l'exigence culinaire ou un prix du menu élevé, ce système induit forcément une cuisine de qualité inférieure et/ou une grosse masse salariale : qui dit beaucoup de plats, dit beaucoup de temps à devoir dégager pour la préparation de chacun, dit beaucoup de surface pour le restaurant, et aussi un certain gâchis alimentaire. Un équilibre financier très particulier est à trouver pour ce genre de fonds de commerce.

Sources : Outils pour diriger, Lidl, Tourmag