INTRODUCTION
Leroy Merlin est une entreprise française qui a été fondée en 1923. Le groupe est spécialisée dans la vente de produits de bricolage et d’aménagements divers, pour la maison mais aussi pour le jardin. L’enseigne appartient au groupe Adéo, qui possède également des marques comme Wildom ou encore Bricoman.
En 2023, Leroy Merlin enregistre un chiffre d’affaires de 24,2 milliards d’euros au niveau mondial et est présent dans plus de 15 pays dans le monde.
Par ailleurs, l’enseigne possède plus de 480 magasins dont 145 sur le territoire français. Au début de l’année 2024, il y a plus de 110000 collaborateurs dans le monde.
En ce qui concerne les statistiques en rapport avec la clientèle, 46 millions de ménages se rendent au moins une fois par an dans une boutique de l’enseigne Leroy Merlin et 67 millions visitent le site internet de l’entreprise.
La surface de vente totale de l’ensemble des Leroy Merlin s’élève à 4,5 millions de mètres carrés. Dans cet article, nous allons analyser les forces de Porter de l’entreprise Leroy Merlin. Cet outil d’analyse stratégique permet de mettre en avant un certain nombre de critères dans l’environnement global du groupe, permettant de comprendre les nouveaux enjeux relatifs au domaine d’activité du groupe.
Nous parlerons ainsi dans un premier temps des menaces que peuvent constituer les potentiels nouveaux entrants pour l’enseigne ainsi que des produits et/ ou des services de substitution. Nous analyserons ensuite le pouvoir de négociation des clients ainsi que celui des fournisseurs. Enfin, nous analyserons la concurrence existante.
LES FORCES DE PORTER DE LEROY MERLIN
Les nouveaux entrants : menace stable/ basse
Pour un groupe comme Leroy Merlin, les nouveaux entrants potentiels sur le marché ne représentent pas une véritable menace. Comme nous l’avons vu plus haut, l’enseigne existe depuis de très nombreuses années, et il a acquis une expérience solide et une influence considérable sur le marché.
Aujourd’hui, Leroy Merlin est l’un des leaders du secteur du bricolage et de l’aménagement, il serait donc difficile pour une entreprise totalement inconnue de le détrôner. Pour y parvenir, il faudrait du temps et des moyens considérables. Les barrières à l’entrée sont élevées, il faut des moyens importants pour ouvrir ce type d’enseigne et de la place pour que la satisfaction de la clientèle soit la meilleure possible.
Le fait d’être une grande enseigne peut également permettre de proposer aux clients un programme de fidélité plus adapté et des réductions plus fréquentes, augmentant ainsi la satisfaction.
Les produits/ services de substitution: menace modérée
Leroy Merlin propose des produits de bricolages et autres aménagements. Malgré une diversité évidente des produits proposés, les consommateurs pourront toujours se tourner vers des professionnelles ou à des solutions moins onéreuses.
Ces dernières années, il y a eu une montée des vidéos sur des sites comme You Tube notamment, où des conseils de bricolage de tous niveaux sont prodigués.
Cela constitue une véritable menace pour des enseignes comme Leroy Merlin.
Dans le futur, notons de plus que les innovations technologiques seront de plus en plus importantes et que les imprimantes 3D finiront par trouver leur place dans la majorité des foyers. A ce moment-là, cela pourrait offrir des substituts aux produits proposés par Leroy Merlin.
Le pouvoir de négociation des clients : menace élevée
Leroy Merlin, comme la grande majorité des entreprises, subit une très forte pression concurrentielle. Par conséquent, les clients ont le choix, ce qui augmente leur pouvoir de négociation sur le long terme.
Les consommateurs apparaissent comme étant de plus en plus exigeants, ils veulent des produits de bonne qualité mais pas pour autant hors de prix.
Plus haut, nous parlions des produits et des services de substitution, et ceux-ci étant relativement nombreux, les clients voient leur pouvoir de négociation augmenter.
Pour pouvoir rester compétitifs et améliorer de manière significative la satisfaction de la clientèle, Leroy Merlin doit proposer des offres toujours plus attractives et garder un œil à la fois sur les nouvelles tendances, mais aussi sur les comportements d’achats.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs : menace faible
Leroy Merlin travaille avec de nombreux fournisseurs, et plus ces derniers sont nombreux, moins leur pouvoir de négociation est élevé.
Globalement, l’enseigne entretient des relations de confiance avec les fournisseurs, ce qui lui permet de garantir une meilleure satisfaction de la clientèle et un plus grand taux de fidélisation. Il s’agit d’un partenariat, où chacun compte sur l’autre pour réussir et développer une affaire florissante.
Leroy Merlin est une grande enseigne dans le secteur, il y a par conséquent des contrats à long terme avec une grande majorité de fournisseurs, et cela renforce sa position sur le secteur.
Plus le temps passe, et plus il est possible, surtout pour ce type d’enseigne dotée d’une renommée mondiale, de diversifier sa manière de s’approvisionner. Cela tend à diminuer d’autant plus le pouvoir de négociation des fournisseurs.
L’analyse de la concurrence existante : menace élevée
Au fil des ans, la concurrence n’a de cesse de s’intensifier. Les concurrents directs de Leroy Merlin sont Bricomarché, Bricorama, mais aussi Castorama. Il y a également des concurrents indirects comme les acteurs de la grande distribution ou bien de multiples boutiques en ligne, comme Amazon notamment, qui est réputé dans le monde entier.
Leroy Merlin, malgré son ancienneté et sa notoriété, doit se battre pour conserver sa position de leader, et cela peut apparaitre malgré tout comme étant de plus en plus complexe, dans un monde où les clients sont plus difficiles à fidéliser et à satisfaire. Les consommateurs sont à la recherche de nouveautés, à la fois pas chères et de qualité, mais qui respectent également les critères environnementaux.
Enfin, il est à noter que le marché dans son ensemble est mature, et les concurrents se livrent une bataille acharnée pour gagner des clients.
Beaucoup d’enseignes choisissent de se diversifier et de s’établir aussi sur les marchés émergents afin de se reconstruire une clientèle et de gagner des parts de marché supplémentaires.
CONCLUSION
Leroy Merlin est présent sur un secteur où la pression concurrentielle est très importante, et cela oblige le groupe, malgré son ancienneté et sa position sur le marché à mettre en avant de nouvelles stratégies marketing pour fidéliser et satisfaire une clientèle de plus en plus versatile et exigeante.
Malgré tout, l’enseigne demeure stable et dans une position forte face à de nombreux concurrents. Les promotions sont fréquentes et sa notoriété lui permet de conserver une clientèle qui recherche malgré tout de la qualité dans le matériel utilisé.
Pour autant, Leroy Merlin doit faire face à des défis toujours plus grands, comme la montée en puissance des nouvelles technologies, qui risquent de changer la donne d’ici quelques années. L’entreprise continue à innover, puisque les consommateurs sont toujours très friands de nouveautés. Les opportunités n’en demeurent pas moins importantes, dans les pays émergents ainsi qu’en ligne, puisqu’une grande partie des ventes se fait sur le net.
Petit à petit, les consommateurs recherchent des produits plus durables, Leroy Merlin fait donc en sorte de proposer des articles respectueux des normes environnementales.
