Définition de l’IA générative

Une intelligence artificielle générative est une forme d’intelligence artificielle capable de générer du contenu multimédia (texte, image, vidéo, son) d’une qualité semblable à du contenu produit par un être humain. Depuis 2012, la quantité de calcul utilisée dans les entraînements d’IA a augmenté de manière exponentielle, ce qui a permis l’émergence d’IA génératives capables de créer du contenu original, en s’inspirant des données d’apprentissage qui leur ont été fournies mais sans les copier entièrement. Dans ses formes les plus dangereuses, l’IA générative a ainsi donné naissance à ce qu’on nomme le “deep fake” : une photo ou une vidéo fausse que l’on essaie de faire passer pour la réalité, dans le but de nuire à la réputation d’une personne ou de diffuser de fausses informations à grande échelle.

Les principales entreprises sur le marché de l’IA générative

Le marché de l’IA générative est aujourd’hui largement dominé par ChatGPT, un modèle de langage gratuit et accessible à tous développé par la société californienne OpenAI, spécialisée dans le raisonnement artificiel et l’apprentissage automatique. Ce modèle de langage a été développé à partir d’une grande quantité de données textuelles, qui lui a permis d’acquérir une compréhension approfondie du langage humain, lui donnant la capacité de générer du texte de manière autonome. En janvier 2023, Microsoft a annoncé un investissement de 10 milliards de dollars pour intégrer la technologie développée par OpenAI dans ses produits, notamment la suite Microsoft Office. Autre leader du marché de l’intelligence artificielle, la société américaine Nvidia développe des GPU qui sont utilisés dans les applications commerciales de l’IA.


Parallèlement, d’autres grands leaders de la technologie se sont également engagés dans le développement d’IA générative, à l’image de Google qui possède une équipe de R&D dédiée à cette technologie, ou encore Apple avec l’assistant vocal Siri et la reconnaissance d’images dans l’application Photos. DeepMind, filiale de Google, est une société spécialisée dans la recherche en intelligence artificielle et le développement d’algorithmes d’apprentissage profond particulièrement performants. DeepMind a notamment développé Gemini, une application d’IA générative qui cherche à concurrencer ChatGPT d’OpenAi. Des entreprises innovantes dans d’autres secteurs peuvent elles aussi s’engager dans le développement d’IA, à l’image de Tesla qui l’utilise pour développer la conduite autonome avec “Tesla Autopilot”.

Le marché de l’IA générative

Selon un rapport du cabinet de conseil McKinsey & Company, publié en juin 2023, l’IA générative a été utilisée par un tiers des organisations interrogées par McKinsey au cours de l’année 2023, notamment dans les secteurs des médias et du divertissement, de la technologie, des services financiers et de la santé. Le marché de l’IA est en pleine expansion et devrait être multiplié par 10 d’ici 2028, jusqu’à représenter 100 milliards de dollars. Cette croissance du marché peut s’expliquer par les cadres et référentiels qui encadrent son utilisation, notamment dans le monde professionnel, ainsi que par la concurrence accrue entre les différents modèles disponibles sur le marché. De 2023 à 2040, l’IA générative devrait faire entrer dans l'économie mondiale l’équivalent de 2,6 à 4,4 billions de dollars par an, grâce à sa capacité à augmenter la productivité des produits et services existants, et à créer de tous nouveaux produits et services.

Ce marché en croissance est-il dangereux pour nos emplois ? D’après une étude réalisée par Goldman Sachs en 2023, un total de 300 millions d’emplois à travers le monde pourraient être remplacés par des programmes d’automatisation liés à l’IA générative, et les emplois cadres seraient les plus affectés. De manière significative, en mai 2023 le groupe IBM a annoncé stopper ou ralentir une série de recrutements pour des fonctions qui pourraient être remplacées par des programmes d'IA au cours des 5 prochaines années, ce qui devrait représenter 30% des postes soit environ 7800 emplois.

Applications

En premier lieu, l’IA générative bouleverse les industries créatives en proposant de puissants outils de génération de textes, d’images et de vidéos. Cela peut créer des tensions entre les créateurs et les industries créatives qui ont recours de manière croissante à l’intelligence artificielle : cette tension était un des éléments clés mis en lumière par la grève des scénaristes à Hollywood en 2023, dénonçant la manière dont certains scénaristes sont rendus redondants à l’heure où des programmes d’IA générative de plus en plus perfectionnés peuvent produire des trames narratives de grande qualité. A terme, l’IA générative pourrait être utilisée dans de nombreux domaines comme le cinéma et la publicité pour générer des personnes fictives ressemblant à de véritables êtres humains, afin de réaliser des économies.

Dans le cas des entreprises, l’IA générative peut représenter un nouvel avantage concurrentiel si elle est mise à profit de manière stratégique. Elle peut en effet être utilisée pour générer du contenu (e-mails, newsletters, documents, etc.), réaliser des fonctions de recherche de base (résumé de documents ou de corpus, reformulation et traduction, etc.) et mettre en place des interactions avec les consommateurs dans le cadre du service client (chatbots). En produisant du contenu de manière quasi-instantanée et massive, l’IA générative permet de réaliser des gains de temps et des économies d’échelle, donnant l’opportunité aux équipes de se concentrer sur des tâches plus complexes.


En 2024, une étude réalisée par Sopra Steria Next démontre que l’IA générative pourra être utilisée dans 4 principaux domaines d’application, et générer 7 à 10% de gain de productivité d’ici 3 ans. Ces domaines sont le service client, le marketing digital, le développement logiciel et la gestion des connaissances. L’étude réalisée par McKinsey a d’ailleurs démontré que l’IA n’est plus seulement utilisée par les employés du monde de la tech, mais désormais aussi par les dirigeants dans leur travail quotidien. Plus largement, 79% des répondants affirment avoir déjà été exposés à l’IA générative, et 22% déclarent l’utiliser régulièrement dans le cadre de leur emploi.

Conclusion

L’IA générative connaît une croissance exponentielle depuis quelques années, et elle est devenue aujourd’hui un outil utilisé par de très nombreuses personnes dans le cadre de leur emploi ou de leur vie personnelle. L’IA générative représente un nouvel avantage compétitif pour les entreprises qui sauront l’implémenter avant leurs concurrents, afin de réduire les coûts et d’améliorer leurs produits et services.

Cependant, l'avancée rapide de l'IA générative suscite aussi de nombreux questionnements, y compris venant des spécialistes. Ainsi, dans une lettre ouverte publiée en 2023, Elon Musk et un total de plus de 20 000 signataires de l’industrie, demandent une interruption d’au moins 6 mois dans la recherche en intelligence artificielle pour éviter qu’elle n’évolue de manière trop rapide et échappe à notre contrôle.