Qu'est-ce que le marketing relationnel ?
Le marketing relationnel, des limites ?
Étude de cas SEPHORA
Afin d'assurer le plus haut degré de satisfaction, de proposer une offre personnalisée et ciblée en fonction de facteurs externes, la majorité des grands groupes prônent l'intégration d'une dimension plus affective, personnalisée, et la proposition d'offres et de conseils continuent. Plusieurs études menées par des chercheurs aux États-Unis ont permis de mettre en évidence la complémentarité du marketing opérationnel et relationnel dans le développement et le succès de toute stratégie marketing. Le marketing relationnel se définit comme l'ensemble des actions marketing visant à établir une relation continue, renforcée et établie avec un consommateur afin de le fidéliser.
Ce concept vise à développer une relation de confiance entre la marque et le consommateur sur le long terme, même en dehors des instants de consommation ou d'achat, ce qui l'oppose ouvertement au marketing transactionnel (plus opérationnel). En pratique, cette relation de confiance peut être nouée et renforcée par l'envoi d'emails personnalisés à des instants clés (anniversaires, fêtes, 5e année de fidélité...), la proposition de cartes de fidélités nominatives ouvrant droit à des avantages cumulables en fonction du montant et de la typologie des achats. Prenez du recul et observez votre environnement.
Vous constaterez que ces pratiques sont communément utilisées de manière plus ou moins abusive par les grands groupes (grande consommation, cosmétiques, habillement, automobile) et qu'elles vont beaucoup plus loin que le simple mailing d'anniversaire.
Dans un contexte de compétition de plus en plus accrue pour valoriser et maintenir la ressource stratégique 'client', les entreprises ou grands groupes doivent se différencier et avoir nécessairement recours à cette pratique. Le marketing relationnel visant à nouer des rapports privilégiés avec leur clientèle, à faire primer l'affection et l'émotion sur la rationalité est par définition un outil extrêmement redoutable et efficace. Si l'entreprise entend créer une relation basée sur la confiance et dans la durée, ce dernier doit impérativement être orienté vers le client. Cependant, face à un contexte hyperconcurrentiel, la pertinence du marketing relationnel semble quelque peu à bout de souffle. Serait-ce par la banalisation des outils utilisés ? Des moyens et de la typologie des offres devenus trop courants ? Par manque de créativité ?
Dans de nombreux secteurs d'activité spécifiques, le marketing relationnel peut aller à l'encontre et s'opposer à la stratégie souhaitée voire dans certains cas extrêmes nuire à son image et à sa réputation. L'exemple des marques de téléphonie et des call-centers illustre parfaitement cette pratique obsolète. En croyant offrir à leurs clients la possibilité d'échanger librement et ouvertement avec un opérateur externe dans une relation de confiance, les entreprises ont eu du mal à mesurer le désagrément causé et la dégradation de leur image de marque auprès de leurs clients fidèles, agacés et lassés par ce type de sollicitations impersonnelles. L'anonymat, le manque de transparence, le manque de compétence des interlocuteurs et le temps d'attente croissant sont autant de symptômes palpables portant atteinte à l'intégrité et à l'identité d'une marque.
L'enseigne française spécialisée sur la distribution et la vente désormais importée dans le monde entier est devenue une chaîne connue et mondialement reconnue.
Avec plus de 1 750 points de vente répartis sur la surface du globe, plus de 900 magasins en Europe, Sephora est devenue au fil des années une véritable institution. Grâce à un merchandising très épuré, de grandes allées latérales, les clients se voient invités à flâner, tester, sentir et découvrir les toutes dernières nouveautés. Les couleurs blanches et noires, présentes sur le sol, les panneaux muraux, les shoppings bags, l'utilisation de lumières blanches extrêmement puissantes permettent de définir une identité de marque très singulière et identifiable de toutes.
Depuis plusieurs années, la célèbre enseigne au grand S mène une stratégie fortement axée sur le marketing relationnel. Utilisé pour comprendre les attitudes, les aspirations de consommation à une échelle donnée, ce dernier est la clé de voûte de la marque et surtout à l'origine de son succès actuel. Avec un profil de clients actuels plus féminin, relativement jeune et dynamique, ciblé dans la catégorie des 25-40 ans, souvent experts des produits cosmétiques, les marketeurs se doivent de fournir une réponse ciblée, des offres personnalisées et proposer des offres adaptées à leur consommation cyclique.
La carte de fidélité couramment utilisée pour offrir une relation quantitative et qualitative tout en permettant d'acquérir et de fidéliser de nouveaux clients est l'un des choix faits par la marque. Déclinées sous trois catégories différentes en fonction de la typologie d'achats et du profil du client, elles permettent au client de cumuler des points, de bénéficier des avantages produits, cadeaux et réductions tout au long de l'année.
- La carte Sephora white : pour les nouveaux clients.
- La carte Sephora Black, pour les clients justifiant de plus de 4 achats chez Sephora.
- La carte Sephora Gold, pour les clients les plus fidèles et réguliers.
Plus récemment, l'enseigne française a souhaité complexifier et améliorer sa stratégie marketing en lançant sa propre application mobile, accessible sur Android et iOS. L'application « Sephora To Go » permet à chaque client au travers de sa propre interface d'accéder à l'ensemble des produits disponibles en magasins, d'effectuer un achat en ligne, de le réserver sur un point de vente ou de le conserver parmi les favoris dans sa propre wishlist. Comble de la personnalisation et du e-marketing grâce à une interface « test », permettant aux clients de mettre eux-mêmes leur propre maquillage, de choisir la couleur de leur rouge à lèvres et leur permettre de leur faire vivre une « expérience client » unique, tout ça depuis leur téléphone ou leur tablette. Inutile de dire que la mécanique marketing est bien huilée et la machine Sephora redoutablement performante.
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