Le masstige : définition et étude de cas avec Adidas

Le masstige, c'est quoi ?
Un exemple parlant : la collaboration Adidas/Yohji Yamamoto

Le terme « masstige » est ce qu'on appelle un mot-valise. C'est une contraction entre les mots anglais « mass » et « prestige » qui permet de définir une certaine posture stratégique dont une entreprise comme Kookaï a été une des pionnières dès les années 1990.

Il s'agit pour une enseigne de proposer à la vente et donc avec son circuit de distribution, son public de masse, et sa politique tarifaire des produits estampillés luxe ou haut de gamme, particulièrement dans le secteur du prêt-à-porter qui s'adjoint à intervalles réguliers les services de grands créateurs de mode. Bien sûr, ce type d'opérations est ponctuel, limité dans le temps. Récemment, des collaborations ont été par exemple vues entre H&M et Stella McCartney.

Yohji Yamamoto, styliste qualifié d'avant-garde, est depuis le lancement de sa maison de couture en 1971 un des créateurs de mode les plus influents de son pays, le Japon, mais aussi du monde. Cependant, comme il le confie lui-même, il eut au début des années 2000 une baisse de créativité, estimant avoir perdu le contact avec la « rue » et il propose de lui-même une collaboration avec Adidas.

Le fruit de ce travail c'est la marque Y3, lancée en 2003, spécialisée dans le sportswear. Le bénéfice d'un tel cas de masstige, symptomatique, est ici double : il « haut-de-gammise » Adidas, lui donne du prestige créatif et ouvre une plus large clientèle à Yamamoto en plus de lui donner une image plus proche de la réalité pratique du vêtement. En outre, celui d'un design contemporain, parce qu'urbain.

Dans bien des cas, le masstige est critiqué en ce qu'il serait une vulgarisation et une dévalorisation du luxe qui est obligé d'augmenter sa production et la qualité de ses produits. Cela expliquerait pourquoi des enseignes de renom comme Dior ou Louis Vuitton s'y refusent et le masstige se prêterait ainsi davantage à des marques en devenir ou au contraire à celles qui auraient besoin d'une seconde vie.

Dans le cas d'Y3, le cachet sportwsear évite judicieusement ces deux écueils puisque d'une part, le sportwsear n'a pas vocation à être du luxe et Y3 représente vraiment une tentative, de la part d'un styliste, de lier mode et prêt-à-porter utilitaire. D'autre part, le prix des vêtements et baskets Y3 reste onéreux pour une marque aussi populaire qu'Adidas et garde de fait un certain « prestige » tarifaire.

Sources : 1min30, Les collaborations H&M, Antidote

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