La matrice d'Ansoff exemple - Danone

Danone est une multinationale présente dans plus de 120 pays dans le monde, avec plus de 100 000 collaborateurs permanents.

En 2020, le chiffre d’affaires de l’entreprise est de 23,6 milliards d’euros. Les trois principaux pays dans lesquels le groupe affiche des parts de marché conséquentes et en augmentation sont les États-Unis, la Chine et enfin la France.

90% des produits issus du groupe sont dans une catégorie saine et notons enfin que plus de 80% des emballages sont recyclables.

Matrice d’Ansoff - Danone

Il s’agit d’une matrice décisionnelle créée par Igor Ansoff en 1957. Elle permet de prendre en compte diverses orientations stratégiques pour la mise en place d’une stratégie de croissance plus efficace et pertinente sur le long terme.

Cette analyse repose sur deux concepts : les degrés de nouveautés des offres et le degré de connaissance des marchés.

La matrice ne prend pas en compte le niveau de la concurrence ou encore les forces et les faiblesses de l’entreprise, elle est donc à compléter par d’autres analyses pour être pleinement efficace.

La pénétration du marché

Danone est une entreprise connue dans le monde entier, ce qui ne l’empêche pas de devoir prêter une attention soutenue à son taux de pénétration sur un marché donné. Comme nous l’avons vu plus haut, le groupe est présent sur plusieurs domaines d’activité, ce qui le rend à la fois plus fort et plus fragile, car son attention doit être portée sur tous les secteurs à la fois.

Cette option possède globalement une prise de risques relativement limitée. Pénétrer un marché permet d’asseoir une position sur un marché déjà existant, donc à priori, il s’agit de quelque chose d’assez fréquent pour Danone. Grâce à des produits courants, le groupe étend sa clientèle et cherche à la fidéliser. Danone tente par tous les moyens de contrer une concurrence certes vive, mais quoi qu’il en soit, les marques du groupe possèdent une place de choix dans les rayonnages des supermarchés, ce qui est un atout.

Pour améliorer cet axe de travail, Danone propose des promotions, et a même baissé ses prix sur certains produits.

Le développement des marchés

Danone fait le choix depuis de nombreuses années de vendre des produits sur de nouveaux marchés, afin d’étendre sa clientèle. Par exemple, les marchés émergents représentent une partie non négligeable du chiffre, surtout en ce qui concerne les produits laitiers et la nutrition infantile. En outre, une clientèle plus professionnelle peut aussi bénéficier de l’expertise du groupe.

Danone, au vu de son ancienneté, a eu plus de facilités à se développer sur de nouveaux marchés. Sa communication reste dynamique et efficace et les moyens commerciaux ont été renouvelés afin de cadrer davantage avec les attentes des clients, qu’ils soient particuliers ou professionnels.

Le développement du produit

Danone sait proposer des innovations de manière très fréquente. Dans tous les domaines d’activité, le groupe s’associe avec d’autres marques ou avec des partenaires divers pour proposer à ses clients une large gamme de produits pour tous les goûts et pour toute la famille. La recherche et le développement occupent une place très importante chez Danone avec plusieurs millions d’euros dépensés chaque année. En se basant sur les tendances, le bio notamment, Danone a mis au point toute une série de produits plus écologiques avec des packagings également plus « verts », car cela correspond aux attentes de la clientèle.

L’objectif pour Danone est toujours de pouvoir contrer les concurrents, ceux qui existent certes, mais également ceux qui sont en passe d’arriver sur le marché.

Dernièrement, le groupe a proposé un yaourt plus « saisonnier », appelé « aux fruits d’ici », gamme qui surfe sur la nostalgie de l’enfance et sur le lien indéfectible de la marque avec la France.

La diversification

Se diversifier est primordial pour Danone, car cela permet de mieux résister en cas de crise, et permet aussi de gagner en notoriété dans davantage de secteurs. Il s’agit ici d’introduire de nouveaux produits sur un marché donné.

Le groupe se lance ainsi dans ce que l’on appelle la diversification horizontale. En effet, à la base, Danone était spécialisée dans l’industrie du verre et un beau jour décide de fusionner avec Gervais pour devenir l’entreprise que l’on connaît aujourd’hui.  Le groupe ensuite se diversifie en proposant de l’eau minérale, des boissons, des produits pour les bébés et les enfants, du lait. Un peu plus tard, c’est au tour des plats cuisinés, ou encore des biscuits de la marque de faire leur apparition dans les rayons.

La diversification de Danone vient d’un environnement économique qui ne permet pas de rester bloquer sur une seule activité. C’est encore le cas aujourd’hui. Malgré les risques que présente la diversification, il est important de proposer des innovations pour faire face à une concurrence très forte.

Sources : Danone, Manager en mission