Matrice Ansoff, exemple de Unilever

Quelques chiffres sur Unilever

Le groupe est présent dans 190 pays différentes, et en 2022, ce sont plus de 3.4 milliards de personnes qui utilisent les produits Unilever tous les jours. En 2021, le chiffre d'affaires est de 52 milliards d'euros, avec plus de 400 marques existantes et 13 marques principales qui génèrent à elles seules plus de 1 milliard d'euros de ventes. Unilever compte par ailleurs 148000 employés dans le monde et en termes de participation écologique, ce sont 53% des emballages qui sont réutilisables et une diminution de 64% des émissions de gaz à effet de serre. Le siège social de la société est à Londres, Unilever est le quatrième acteur mondial derrière des géants comme Nestlé, PepsiCo ou encore Coca-Cola. Parmi les marques du groupe les plus réputées, on peut citer Ben & Jerry's, Amora, Cajoline, ou encore Dove, Carte d'Or, Végétaline et Miko.

Matrice Ansoff : étude du cas Unilever

La matrice Ansoff est une analyse stratégique qui permet de faire le lien entre le marché et le développement d'un nouveau produit ou service au sein d'une entreprise. Le tableau indique les diverses stratégies de croissance d'une entreprise, en mettant en avant les risques inhérents aux opérations.

Explication de la matrice

Unilever est une entreprise qui a connu de profondes mutations au fil du temps. En effet, elle a développé un grand nombre de nouveaux marchés et de nouveaux produits dans le monde, lui conférant aujourd'hui une position de leader sur son segment.

La pénétration du marché

Cette stratégie consiste pour Unilever à faire en sorte de pouvoir augmenter ses ventes et le taux de pénétration de ses produits sur un marché qui existe déjà.

Il s'agit de la stratégie la moins risquée sur le marché, qui permet de rentabiliser au maximum les produits vendus par l'entreprise et de conquérir des parts de marchés supplémentaires. C'est également la stratégie qui rémunère le mieux sur les courts, moyens et longs termes, le moyen le plus sûr pour le groupe de tirer profit de ses activités. Lorsque le groupe Unilever commercialise un produit, il est vendu avec l'intention d'augmenter le taux de pénétration du produit en question sur le marché, dans l'optique de pouvoir potentiellement le mettre en avant sur d'autres marchés. Les produits sont par ailleurs très largement distribués dans le monde, nous avons vu en effet qu'Unilever ne possédait pas loin de 400 marques différentes. Aujourd'hui, les consommateurs achètent et consomment des produits de l'entreprise sans même le savoir, tellement son emprise dans le monde s'est étendue. Cette stratégie permet également de gagner des clients supplémentaires. Pour ce faire, Unilever lance des campagnes marketing, ou lance une série d'actions promotionnelles ciblées visant à faire connaître ses produits par le plus grand nombre.

Le développement de produits

Il s'agit ici de développer de nouveaux produits sur un marché existant. Le développement de produits est également lié au concept d'innovation et de création ; deux choses qui sont devenues primordiales pour les entreprises dans tous les secteurs d'activité. Pour l'entreprise Unilever, c'est également l'occasion de renforcer la crédibilité de ses produits auprès du public, et de renforcer sa position concurrentielle sur le secteur. Il est également nécessaire, au vu de cette concurrence, de proposer régulièrement de nouveaux produits, afin que les consommateurs n'aient pas envie d'acheter des produits dans les gammes concurrentes. Ces produits peuvent être totalement nouveaux ou être complémentaires aux produits initialement commercialisés. Si l'objectif est de parvenir à fidéliser ses clients, il est également question d'attirer un nouveau type de clients, pour générer un meilleur chiffre d'affaires ainsi que des parts de marché supplémentaires. Grâce à des produits très diversifiés, la clientèle suit le mouvement, Unilever parvient à séduire tous types de consommateurs. Au fil du temps, le groupe est passé de la commercialisation du savon et des produits d'hygiène à une gamme plus complète, qui comprend même aujourd'hui des produits alimentaires. C'est cette stratégie de développement de produits sur des marchés existants qui a permis à la société de véhiculer une image dynamique et moderne, et ce, malgré son ancienneté.

Le développement des marchés

Cette technique consiste à faire rentrer des produits qui existent déjà, mais sur un nouveau marché. Par exemple, c'est le cas lorsque le groupe Unilever souhaite développer ses produits sur un secteur géographique différent, dans un autre pays notamment. Unilever, du fait de son statut de multinationale, a toujours souhaité se développer au niveau international, afin de maintenir et même d'améliorer la croissance de l'entreprise. Au départ, Unilever était basé en Angleterre, où se situe son siège social, puis le groupe s'est peu à peu étendu aux autres pays d'Europe pour que son existence soit reconnue dans d'autres pays. Aujourd'hui plus que jamais, avec l'ampleur de la concurrence et la nécessité de gagner des clients et de les fidéliser, il est nécessaire de tenter sa chance sur d'autres continents, afin d'affirmer sa position de leader. C'est exactement la stratégie qu'a choisie Unilever, puisque la société est présente aujourd'hui dans un grand nombre de pays. Cette technique reste risquée, puisqu'il est toujours dangereux de tenter une immersion dans un autre pays, où les lois et les habitudes des consommateurs ne sont pas les mêmes. Il est impossible de savoir à l'avance comment les produits vont être accueillis et si les ventes vont être prometteuses ou non.

La diversification

La diversification est de plus en plus employée ces dernières années par les entreprises, elle permet de développer de nouveaux produits, sur de nouveaux marchés.

La prise de risque est ici beaucoup plus importante, car il s'agit de nouveautés sur des marchés inexistants. Néanmoins, si l'on fait encore une fois référence au contexte économique actuel, force est de constater que les entreprises doivent, et sont d'ailleurs de plus en plus nombreuses à établir une stratégie de diversification.

Unilever a acquis plusieurs marques au fil du temps, que le groupe a positionné dans son pays, et pour certaines d'entre elles, à l'étranger. Notons que certaines marques ne sont disponibles que dans certains pays, pour des raisons de marketing. Des études de marché sont réalisées afin de connaître les habitudes des consommateurs dans un pays donné, et de savoir si un produit ou un autre pourra avoir du succès ou non et si aucune loi n'interdit la commercialisation de certains cosmétiques notamment. La diversification pour Unilever n'est pas uniquement une question de succès du produit, car les lois et l'étendue des réglementations sont différentes d'un pays à un autre, et l'entreprise doit bien évidemment en tenir compte dans sa stratégie marketing. Malgré le risque que comporte cette stratégie, il n'en reste pas moins que c'est celle qui offre le potentiel de développement le plus grand. Il existe plusieurs formes de diversifications, celle que l'on appelle la diversification liée, qui établit un lien entre les anciens et les nouveaux produits et la non liée dans laquelle aucune forme de liens n'est établie. Cette dernière est bien entendu la plus risquée ainsi que la plus coûteuse.

Unilever est par conséquent une entreprise présente dans le monde entier, qui, grâce à des stratégies marketing ciblées et efficaces, a su générer d'importants profits et tenir tête à une concurrence pourtant très vive. Dans le cas de ce groupe, la diversification et le développement de nouveaux marchés de produits existants ou nouveaux a su porter ses fruits. Le client reste au coeur de la stratégie marketing, de manière que le groupe connaisse toujours les besoins et les attentes de ces derniers. Aujourd'hui, et à fortiori dans les années à venir, Unilever veut se positionner en tant que leader sur un grand nombre de marchés et dans un nombre tout aussi important de secteurs d'activité.

Sources : Statista, Les Échos