Qu'est-ce que la matrice BCG ?
Les différents DAS d'Apple
La matrice BCG d'Apple
Qu'est-ce que la matrice BCG ?
La matrice BCG, pour Boston Consulting Group, a été conçue dans les années 1960 par son fondateur grand consultant en entreprise Bruce Henderson. Son objectif principal, autant en management orienté stratégie d'entreprise que ponctuellement en marketing, est de mettre le doigt parmi les multiples Domaines d'Activité Stratégique en place dans une société sur ceux qui sont une vraie plus-value et celles qui éventuellement doivent être retravaillées voire abandonnées.
Pour ce faire, elle emploie un système de corrélation entre la part de marché propre à chacun des DAS, les investissements liés, et bien entendu le résultat net issu de ces domaines. Sur cela, elle applique quatre termes, censés donner une image de ce que le DAS représente pour l'entreprise : DAS vedette, vache à lait, dilemme, ou poids mort.
Appliquons cette méthode à l'exemple d'Apple.
Les différents DAS d'Apple
Apple officie sur plusieurs Domaines d'Activité Stratégique, quatre majoritairement :
- Téléphonie (iPhone)
- Baladeurs numériques (iPod)
- Hardware (tablettes, ordinateurs portables et de bureaux)
- Multimédia (Apple TV, software...)
La matrice BCG d'Apple
Pour chacun de ces DAS, nous allons sélectionner le produit phare lié qui vaudra pour le DAS entier. Car Apple a grandi sous l'impulsion de produits novateurs, mais certaines de ses autres productions ont toujours la notoriété alors que leur rendement n'est plus aussi pertinent.
Vedettes : Les iPad et iPhone font le succès d'Apple : en 2018 l'iPhone X s'est vendu à 77 millions d'unités à travers le monde, ce qui est un chiffre record. Mais, il se peut que l'iPhone devienne à terme de moins en moins vedette, puisque les ventes reculent (-1,77% par rapport au début d'année 2016).
Vache à lait : Ordinateurs portables et de bureau comme le MacAir ou le Macbook Pro sont les DAS qui représentent le plus de rentabilité actuellement, leur marché étant très mûr, la place d'Apple plus à faire, et des tarifs élevés que le consommateur conquis est toutefois prêt à payer. Valeur sûre, ce segment a permis à Apple une croissance de 17% entre 2016 et 2017.
Dilemme : L'Apple TV n'a pas fait sa place sur le marché des box. La part de marché du produit qui avait bénéficié d'un peu de nouveauté lors de son lancement n'a pas eu le droit à une lune de miel très longue. Toutefois avec 12,5% de parts de marché en 2016 alors que le Chromecast de Google, premier, n'est qu'à 18%, la marge de manoeuvre semble encore possible pour un DAS qui n'a peut-être pas encore dit son dernier mot.
Poids mort : Bien qu'il ait été révolutionnaire, le iPod et son cousin le iTouch ne sont désormais que des recettes très opportunistes sur un marché plus que mûr et voué à sa perte. Apple ne s'y est pas trompé, en annonçant l'arrêt de la production d'iPod en juillet 2017.
Sources : Les Echos, Le Monde, Macg, Igen
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