Matrice BCG de Bouygues

L'axe vertical concerne le taux de croissance du marché et l'axe horizontal la part de marché relative des produits du groupe Bouygues.

Comme nous le voyons dans le graphique ci-dessus qui nous montre la matrice BCG du Groupe Bouygues en 2019, il y a quatre phases dans la vie d'un produit.

Les dilemmes
Les vedettes
Les vaches à lait
Les poids morts

Un produit dilemme est le plus souvent soit un produit en phase de lancement, soit un produit qui reste sur le marché, mais dont on ne sait pas s'il va devenir un poids mort ou s'il va continuer à être rentable pour l'entreprise. La rentabilité est faible avec des besoins financiers élevés. Généralement, l'objectif du groupe est de leur faire atteindre la position de leader.

Dans le cas de Bouygues, on note dans cette case l'immobilier, les BTP et les médias.
L'immobilier compte près de 2 000 collaborateurs, avec des projets en France ainsi qu'en Europe.

Les constructions de routes sont en pleine croissance, on les retrouve donc dans les produits vedettes, qui sont à forte rentabilité également. Le chiffre d'affaires est en hausse de 7 %, passant à 37,9 milliards d'euros début 2020. La structure financière de la filiale s'est de plus renforcée, avec une diminution très nette de l'endettement du groupe.

Les produits les plus matures sont les vaches à lait, on note ici les télécommunications qui, dans le cas de Bouygues, existent depuis plusieurs années et sont en concurrence directe avec les autres leaders du secteur : Orange, Free et SFR. Les vaches à lait continuent d'apporter des revenus à l'entreprise avec des besoins financiers plus faibles. Dans le cas de Bouygues, l'année 2020 a apporté un grand nombre d'abonnés en plus, ce qui représente d'excellentes performances pour le groupe. Malgré un bénéfice net qui a sensiblement reculé en 2020, le chiffre d'affaires a néanmoins progressé de 13 %. En effet, l'opérateur note une augmentation du nombre d'abonnés de 653 000 clients, ce qui donne un total de 3,9 millions de clients.

On ne trouve pas de poids morts dans le groupe, ce sont les produits ou les services qui ne rapportent presque plus rien à l'entreprise, mais avec des besoins financiers qui existent toujours, même s'ils sont faibles. Ce sont souvent des produits qui seront abandonnés dans l'année.

Par cette matrice BCG, il est possible de voir quels sont les produits et les services qui fonctionnent le mieux au sein du groupe. Elle est souvent complétée par d'autres outils de diagnostic comme les analyses SWOT ou PESTEL.

La question est de savoir quels sont les produits à privilégier, faut-il augmenter sa rentabilité ou redresser une activité qui pourrait avoir du succès si elle était mieux gérée ?

Source : Bouygues