Introduction chiffrée

Carrefour est en France l’un des principaux leaders du secteur de la grande distribution. En 2022, ce sont plus de 105 millions de foyers qui font confiance à l’enseigne. Le groupe compte en outre 12,111 magasins dans plus de 30 pays, et le e-commerce représente une part de plus en plus importante des achats, passant de 8% en 2018 à plus de 12% en 2021. Le site du groupe et ceux issus de ses partenariats engendrent plus d’un million de visiteurs uniques en 2021. Carrefour compte plus de 1,600 drives, 1,000 agences banques, assurances et voyages, et 120 entrepôts répartis dans le monde entier. Carrefour compte en outre 360,000 collaborateurs issus de 300 métiers différents. Il y a actuellement plus de 60 millions de cartes de fidélité du groupe en circulation et plus de 20 millions de fans sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, Carrefour dispose de 27,800 producteurs partenaires et 2,600 sites fournisseurs de produits. Le chiffre d’affaires en 2021 s’élève à 84,916 milliards d’euros.
La matrice BCG est un outil stratégique qui permet aux entreprises de classifier leurs domaines d’activités, leurs produits ou encore leurs services afin de connaitre leur position concurrentielle et leur taux de croissance par rapport à la part de marché relative. Elle est divisée en quatre axes principaux : les produits vedettes, les vaches à lait, les dilemmes et les poids morts.

Explications de la matrice

Produits vedettes

Les supermarchés occupent une place dominante sur le marché. Ils sont aujourd’hui en forte croissance, ils sont même plus populaires que les hypermarchés aux yeux des consommateurs. Ils font partie des produits vedettes, de futures vaches à lait. Le groupe doit continuer à effectuer des investissements, mais ils sont moindres et ils rapportent beaucoup à la société. Le commerce électronique fait aussi partie des produits stars, il a pris une importance considérable ces dernières années, et cela se justifiera encore dans les années à venir. Peu importe le domaine d’activités, le commerce électronique connait une très forte croissance, et c’est encore plus le cas depuis l’apparition de la crise sanitaire et les confinements successifs. On notera que le groupe Carrefour n’a été que très peu touché par la crise, faisant partie des commerces de première nécessité.
Enfin, les marques distributeurs, également appelées MDD, sont elles aussi des produits vedettes. Plus de 80% des clients les choisissent spontanément dans les rayons. Les produits vedettes jouissent d’une part de marché élevée et d’une croissance très forte. Malgré une concurrence qui reste très forte, Carrefour possède une notoriété très vive dans le monde entier. Grâce à cela, les services positionnés dans les vedettes, également appelés produits « star » cumulent les placements et ont de surcroît un retour sur investissement très fort.

Produits vaches à lait

Les produits vaches à lait (cash-flow) sont les produits qui ne nécessitent pas d’investissements particuliers, car ils sont auto-suffisants d’un point de vue financier. Dans le cas de Carrefour, les hypermarchés et les commerces de proximité font partie de cette catégorie. Malgré un léger déclin pour les hypermarchés, ils restent très stables pour le groupe, qui cherche à rendre ce type de magasin toujours plus dynamique, en proposant davantage de promotions et de bons d’achats aux clients. Les commerces de proximité sont très populaires dans toutes les villes et se déclinent en plusieurs enseignes, comme Carrefour City, Montagne, ou Express. Les clients apprécient de n'y trouver que l’essentiel et ils sont idéalement situés au cœur des villes. Les investissements que permettent de gagner les vaches à lait permettent de faire survivre les produits et/ ou services dilemmes, qui deviennent parfois des produits vedettes, c’est en tous cas l’objectif du groupe.

Produits dilemmes

Les produits dilemmes sont le discount et la revente d’articles, comme les Promocash ou le Cash and carry. Sur ce segment, la concurrence est devenue très rude avec internet et les sites de ventes entre particuliers, comme Le Bon Coin, Amazon ou encore Rakuten. Les produits dilemmes correspondent généralement à ceux qui possèdent une faible pénétration dans un marché pourtant considéré comme étant en forte croissance. Ces services ont du mal à contrer la concurrence et leur avenir est par conséquent incertain. Le niveau d’investissement est plutôt élevé et l’entreprise doit déterminer si elle doit poursuivre ou non le maintien de ces activités.

Poids morts

Les poids morts sont les produits qui nécessitent encore des investissements mais qui ne rapportent rien à l’entreprise. Généralement, ces produits ou services sont arrêtés dans l’année. Dans le cas de Carrefour, cela a été le cas de la banque en ligne C-Zam, qui a cessé son activité par manque de clients et de profits. Les investisseurs sont, lorsque les poids morts existent, obligés de mettre en place une stratégie de désinvestissement.

Conclusion

Carrefour est l’un des groupes de grandes distributions le plus présent en France et dans une grande quantité de pays, ce qui en fait un des principaux leaders du segment. La matrice BCG permet de mettre en avant les principaux produits et services qui possèdent une forte intensité concurrentielle, ceux qui sont importants pour la survie de l’entreprise et ceux qui, au contraire, n’ont pas survécu à la concurrence, comme la banque en ligne C-Zam qui a dû être abandonnée par le groupe.

REFERENCES
https://www.manager-go.com/strategie-entreprise/matrice-bcg.htm#:~:text=La%20matrice%20BCG%20est%20un,march%C3%A9%20relative%20de%20l'entreprise.
https://www.zonebourse.com/cours/action/CARREFOUR-4626/actualite/Carrefour-Chiffre-d-affaires-T1-2021-4-2-en-comparable-33020842/