Objectif de la matrice BCG
Le cas de DANONE
Il s'agit d'un outil d'analyse stratégique permettant de mettre en avant les ressources d'une entreprise dans tous ses domaines d'activités. Elle décrit donc le fonctionnement de l'entreprise en fonction de la croissance du marché et des parts de marché relatives.
Vedettes : produits dont les parts de marché sont fortes. Le marché est encore en croissance. Gros potentiel pour le groupe.
Vaches à lait : parts de marché fortes également, les produits situés ici contribuent aux bénéfices du groupe.
Dilemnes : parts de marché relativement faibles malgré un marché justement en pleine croissance. Ce sont en général des produits dont l'entreprise arrête assez rapidement la production.
Poids morts : comme son nom l'indique, ce sont des produits qui ne rapportent plus rien ou quasiment à l'entreprise.
Danone se positionne sur plusieurs segments. Le premier est les produits laitiers. Ces produits représentent près de 65 % du chiffre d'affaires du groupe en 2017. Il y a de ce fait une nette progression par rapport à 2015, où le pourcentage était de 62 %.
Dans la matrice BCG, nous plaçons donc les produits laitiers dans les produits dits « vedettes ». Nous remarquons que Danone ne possède que deux types de produits, Vedettes ou Vache à lait, ce qui tend à renforcer sa place de leader sur le marché.
Danone a fait de ses produits laitiers des produits phares. D'origine purement végétale, ils possèdent un taux de pénétration de plus de 30 %. Danone est le produit préféré des Français, avec plus de 90 % des Français ayant déjà acheté un produit de la marque en 2016. De plus, le groupe met au point des innovations constantes afin de rendre leurs produits meilleurs en qualité, en goût et en bénéfices nutritionnels.
Les eaux se placent dans le segment des vaches à lait. Les eaux représentent 4,6 milliards d'euros en 2017, soit une croissance qui a augmenté de 3 % par rapport à l'année dernière. Le segment de l'eau représente en outre plus de 37 000 collaborateurs pour près de 28 milliards de litres d'eau produits. Les trois marques phares du groupe sont Evian, Aqua et Bonafont, que l'on va trouver principalement au Mexique et au Brésil. Danone sait de source sûre que l'eau sera toujours classée parmi les « vaches à lait » dans le modèle BCG, car indispensable à la survie de l'homme. Danone est le numéro 2 mondial pour la vente d'eaux, derrière Nestlé Waters (Perrier, Quézac, San Pellegrino).
Nous retrouvons ensuite deux types de produits de nutrition, qui se situent par ailleurs tous deux dans les produits vedettes. La nutrition médicale se rapproche petit à petit de la case « vaches à lait », alors que les produits de la gamme nutrition infantile restent pour le moment dans les produits vedettes du groupe.
La nutrition infantile se retrouve dans des marques comme Blédina, Dumex ou encore Bebilon ou Yooji et regroupe des repas adaptés aux plus grands comme du lait infantile, contrôlé de manière très stricte afin de garantir aux parents la meilleure alimentation pour leur nourrisson. C'est en 2013 que le groupe met en place son centre mondial de recherche concernant la nutrition médicale et infantile. Ces produits dépassent les eaux ou les produits laitiers en termes de taux de rentabilité. Ils connaissent une croissance beaucoup plus forte, de plus de 10%, contre seulement 2% pour les produits laitiers. Petit à petit, le groupe s'est fixé comme objectif de devenir le leader dans les pays asiatiques où des scandales alimentaires avaient rendu difficile son intégration sur le marché.
La matrice BCG de Danone nous confirme que les produits du groupe sont tous très rentables avec un taux de croissance toujours très haut et qui tend à augmenter, surtout en ce qui concerne les nutritions infantiles et médicales. Aucun produit ne se trouve dans les cases dilemmes ou poids morts, preuve que pour le moment, le groupe parvient à gérer sans difficulté ses parts de marché en rendant ses produits accessibles à tous. La notoriété du groupe n'est plus à prouver, en tous cas en France, où 90 % des ménages ont déjà acheté un de leur produit et que 87 % d'entre eux en achètent toutes les semaines pour les parents comme pour les plus petits. L'objectif premier du groupe est de se placer en leader sur chacun des quatre segments qu'elle a choisi, ce qui pour le moment est plutôt bien réussi, puisque le groupe préfère axer sa campagne stratégique sur une croissance positive sur le long terme.
Sources : Danone ; La saga Danone, Jérôme Tubiana ; Le génie de Danone, Didier Toussaint
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