Matrice BCG exemple - Adidas

Son chiffre d’affaires reste stable, aux alentours des 20 milliards d’euros (2018), témoignant de son succès. Adidas possède un portefeuille qui se compose de marques solides et très connues du grand public : Adidas, Rockport, Reebok et TaylorMade. Celles-ci lui permettent de cibler différents segments de consommateurs en s’adressant plus spécifiquement à certains d’entre eux en fonction de la marque en question. Par exemple, TaylorMade est la marque leader sur le marché du golf.

La matrice BCG est un outil développé par le cabinet du même nom (Boston Consulting Group) destiné à l’analyse stratégique d’un portefeuille de produits, mais également à considérer la cohérence des activités internationales d’un groupe. Voici la matrice BCG du groupe Adidas qui permet ainsi de déterminer la position stratégique déployée par l’entreprise. La matrice BCG distingue les produits en 4 catégories : vedettes, vaches à lait, dilemmes, poids morts, impliquant chacun une stratégie cohérence à adopter.

Les produits « vaches à lait »

Ces produits ont une part de marché élevée, mais une faible croissance, ce qui signifie qu'ils génèrent des bénéfices grâce aux ventes sur le marché actuel et aux faibles investissements qu’ils nécessitent, mais ne possèdent pas un potentiel de croissance et d'expansion, car le marché est mature. Pour Adidas, ses vêtements et ballons de sport (tous sports confondus) sont des articles vaches à lait lui procurant des revenus certains pouvant être utilisés pour financer le développement d’autres projets.

Les produits « vedettes » ou « étoiles »

Ces produits ont une part de marché élevée, ce sont les activités leaders sur un marché à forte croissance. Ces articles génèrent la plus grande part des bénéfices, mais il est nécessaire que l'entreprise maintienne ses investissements et poursuive ses efforts d’innovations pour soutenir leur prédominance par rapport aux concurrents. Pour le groupe Adidas, Reebok et Adidas sont les stars, principalement sur le segment des chaussures de sport, car ces deux marques ont la plus forte part de marché malgré la rude concurrence à laquelle elles sont confrontées dans l'industrie du fitness et du sport. Ces deux marques se positionnent comme des spécialistes sur certains sports via des partenariats judicieux en proposant des baskets de sport adaptées et ergonomiques. Reebok propose une chaussure davantage lifestyle qui a conquis tout un public. Il est à noter qu'Adidas a signé un accord de vente avec Authentic Brands mi-août.

Les produits « dilemmes »

Les produits classés dans cette catégorie ont une faible part de marché malgré une croissance élevée du marché, ce qui signifie que si Adidas leur accorde une attention plus stratégique, ces activités pourraient générer un volume de ventes plus important et donc plus de bénéfices. TaylorMade et Rockport sont des activités dilemmes pour Adidas, car les deux ont des parts de marché très faibles, mais possèdent le potentiel de croître davantage sur leur marché respectif. Si l’on se positionne davantage au niveau des articles, ce sont les équipements types sous-vêtements de sport qui sont des produits ne bénéficiant pas d’une position concurrentielle forte, mais dont l’entreprise pourrait améliorer la présence commerciale notamment, car le marché est porteur comme en témoigne l’achat systématique de brassière de sport pour les femmes avec de plus en plus de femmes pratiquant une activité physique quelle qu’elle soit (yoga, pilates, fitness…)

Les activités « poids morts »

Ce sont les articles avec une faible part de marché et une faible croissance du marché. Celles-ci se situent généralement au seuil de rentabilité. Les chapeaux et les lunettes de soleil d'Adidas sont classés dans cette catégorie, car ce sont les articles les moins vendus de l'entreprise, et beaucoup de gens ne sont pas intéressés pour dépenser leur argent, car ils ont de meilleures options dans cette catégorie. Adidas ne parvient pas à battre la concurrence dans cette gamme, et peine toujours à survivre dans cette catégorie.

En résumé, la matrice BCG du portefeuille d’activités d’Adidas se présente de la manière suivante :

Pour conclure, ADIDAS dispose d’un portefeuille de marques intéressant lui permettant de proposer des nouveautés régulièrement et d’innover afin de conserver sa position de challenger sur le marché du sport et sportwear.