La matrice BCG, exemple avec Sephora

La matrice BCG de la société Sephora s'articule autour de deux axes principaux. Le premier est la part de marché relative et le second est le taux de croissance du marché.

À l'intérieur de ces deux axes, on retrouve quatre phases principales qui sont les produits vedettes, les vaches à lait, les dilemmes et les poids morts. Tout au long de sa vie, un produit passe presque obligatoirement par ces quatre phases.

Les produits vedettes
Les produits vaches à lait
Les produits dilemmes
Les produits poids morts

Les produits vedettes sont ceux qui ont le plus de succès en ce moment et qui rapportent de gros bénéfices à la société. Sephora détient donc de grosses parts de marché, et ce dernier est par ailleurs en pleine croissance. Dans le cas de Sephora, nous avons tout ce qui concerne la gamme homme, la boutique en ligne, mais également la parfumerie. Pour l'entreprise, il est important, voire primordial, de continuer à investir dans ces produits, au vu des nombreux bénéfices qu'ils rapportent. Il y a aussi un réel avantage d'un point de vue stratégique, puisque ces produits vedettes sont ceux dont l'entreprise se sert pour contrer la concurrence.

Les produits vaches à lait continuent de rapporter des bénéfices à l'entreprise, c'est le cas du maquillage, des cosmétiques d'une manière générale et des grandes marques de luxe. Les ressources entrent sans que l'entreprise ait à faire quoi que ce soit, ce qui est très positif. Sephora est en effet réputé pour ses multiples références dans les grandes marques, mais également dans sa propre marque distributeur. Ce sont le plus souvent les anciens produits vedettes.

De nos jours, pour qu'un produit fasse réellement partie des vedettes, il faut se pencher sur les innovations et les nouvelles expériences qu'il procure sur les consommateurs.

Les produits dilemmes sont ceux dont la décision de production devient quelque peu problématique, ainsi que les services qui font partie de l'environnement direct du groupe. Les médias tendent à faire partie de ce groupe, car Sephora appartient au groupe international LVMH et les journaux possédés par la maison de luxe connaissent le même type de crise que les autres supports. Cependant, il est impossible de se passer d'un tel support puisqu'il s'agit d'un moyen d'expression très fort qui aide au développement du chiffre d'affaires et aux gains de parts de marché sur le long terme.

Les produits poids morts représentent les produits qui n'apportent plus aucun bénéfice à l'entreprise et qui n'ont plus aucun potentiel de ventes. Dans le cas de Sephora, on ne note aucun poids mort pour le moment. Le poids mort est généralement la dernière phase que connaît un produit ou un service. À ce stade, les entreprises choisissent d'en arrêter la production et même la vente sur le moyen terme pour se concentrer sur les nouveaux produits vedettes.

La matrice BCG fonctionne comme une sorte de cycle ou toutes les phases possèdent des liens les uns avec les autres. Cela nous montre que l'entreprise Sephora peut organiser les cycles de vie de ses produits en fonction de leurs avantages concurrentiels. Grâce à ce type de matrice, il est plus facile de savoir sur quel produit axer les recherches et les investissements. Dans le secteur de la beauté et à fortiori des produits de luxe, les objectifs des entreprises changent fréquemment. Les habitudes et les attentes des consommateurs en termes d'achats sont sans cesse en train d'évoluer et les marques doivent s'adapter aux innovations et aux progrès divers.

Sources : Les 100 schémas du management : David Autissier, Laurent Giraud, Kevin L Johnson ; Alain Moroni