Bonne Maman est créée en 1971, la marque véhicule des valeurs liées à l’enfance ainsi qu’à la nostalgie.
La matrice BGC permet de mettre en avant les différents produits de la marque à travers quatre critères : les vedettes, les vaches à lait, les dilemmes et les poids morts.
| VEDETTES
Madeleines Nouveautés fréquentes dans les rayons, compotes.
| DILEMMES
Infusions Coffrets cadeaux, qui sont populaires à certains moments de l’année, concurrence très importante |
| VACHES A LAIT
Gâteaux et confitures | POIDS MORTS |
Explications de la matrice
La matrice BCG fonctionne de manière que les produits dilemmes puissent devenir soit des poids morts, soit des produits vedettes, en fonction des tendances ou des attentes des consommateurs.
Les vedettes deviennent soit des vaches à lait, c’est le cas la plupart du temps, soit des dilemmes. Les vaches à lait peuvent ensuite devenir des poids morts pour le groupe, qui les abandonnera progressivement.
Dans le cas de Bonne Maman, les produits vedettes correspondent pour le moment aux nouveautés, la marque produit en effet un grand nombre d’innovations chaque année pour continuer à séduire et à fidéliser la clientèle.
Les produits vedettes peuvent devenir les principaux produits de la marque dans quelques semaines ou quelques mois ou bien être abandonnés si un concurrent propose quelque chose de similaire, mais qui plaît davantage aux consommateurs.
La part de marché de ces produits est élevée et la croissance assez forte. Ils sont également appelés les étoiles montantes.
Les vaches à lait sont les produits qui rapportent beaucoup de bénéfices au groupe, sans que des investissements soient nécessaires. Ils sont par conséquent très importants et évoluent avec les attentes et les besoins des clients. Les vaches à lait restent pendant plus ou moins longtemps sur le marché. Si l’on prend le cas de Bonne Maman, les vaches à lait sont les gâteaux et les confitures. La confiture est incontestablement le produit le plus réputé de la marque, réputée pour ses diverses saveurs et son design toujours inchangé ou presque depuis ses débuts. Grâce à la confiture, Bonne Maman conserve cette image de recherche de sensations liées à l’enfance ainsi qu’à une nostalgie qui est justement la base de la stratégie marketing de l’enseigne.
Les produits vaches à lait peuvent devenir des poids morts par la suite, auquel cas le groupe les efface de leur catalogue ou bien rester à cette place pendant de très nombreuses années et ne jamais arrêter de rapporter des revenus réguliers à l’enseigne. C’est ce qu’il se passe avec les confitures Bonne Maman.
Les dilemmes de l’enseigne sont les infusions et les coffrets qui se vendent surtout lors de fêtes ou d’évènements particuliers. On ne relève pas de poids morts.
La matrice BCG de l’enseigne Bonne Maman permet de voir que le groupe est équilibré au niveau financier et qu’il jouit d’une bonne réputation dans tous les pays dans lesquels il est présent. Le fait de jouer sur le côté nostalgique séduit une grande quantité de consommateurs depuis plusieurs années ce qui rend difficiles les imitations de potentiels nouveaux entrants ou d’acteurs déjà existants.
Sources : Verif, LSA Conso
