Définition de la matrice BCG
La matrice BCG est un outil utilisé par les entreprises afin d'analyser leur portefeuille de produits. Pour cela, une entreprise positionne ses activités selon ses parts de marché et le taux de croissance de l'industrie concernée. La part de marché est déterminée en fonction de celle du principal concurrent de l'entreprise. Pour ce qui est du taux de croissance, celui-ci est connu grâce à l'analyse de certaines données statistiques. Lorsque ces deux éléments sont déterminés, le modèle BCG permettra de situer les activités de l'entreprise, sur une matrice qui est découpée en quatre catégories :
- Étoiles (Stars) : il s'agit de produits ayant une part de marché élevée et un taux de croissance fort.
- Vaches à lait (Cash Cows) : les produits sont positionnés dans une industrie à faible croissance, mais leur part de marché est élevée.
- Dilemmes (Question Marks) : cette catégorie comprend des produits qui ne génèrent pas de bénéfices. Le principe est de savoir si ces produits valent la peine d'être maintenus ou abandonnés.
- Poids morts (Dogs) : ce sont des produits positionnés sur un marché à faible croissance et qui ont une part de marché également faible.
Les éléments de la matrice BGC de Microsoft
A) Stars (Étoiles)
Les produits « Étoiles » sont les segments qui détiennent une part de marché élevée. Ils sont généralement sur un marché à forte croissance et font face à une concurrence très rude. Le marché des appareils électroniques et principalement celui de Microsoft Corporation fait partie des segments vedettes. Le traitement de texte de Microsoft (MS Office), les logiciels sous Windows, les différents systèmes d'exploitation Windows et les applications mobiles, sont également inclus dans le segment « vedettes » tels que Microsoft Game Studios, le système de stockage Microsoft Azure et le système d'exploitation Windows 10. Il s'agit des produits Microsoft ayant une part de marché élevée.
B) Cash Cows (Vaches à lait)
Pour Microsoft, la catégorie de produits « Vaches à lait » comprend le segment jeux et informatique. Les vaches à lait sont des produits qui sont présents dans une industrie à faible croissance, mais qui possèdent une part de marché assez élevée. Pour les entreprises, ces produits sont viables, car ils contribuent fortement à leurs bénéfices. Un produit « vache à lait » aide une entreprise à maintenir sa position financière. Les consoles de jeux vidéo Xbox 360 et la Xbox One ont une part de marché élevé et pourtant dans l'industrie du jeu, le leader du marché est Sony.
D'une manière globale, les produits « vaches à lait » de Microsoft sont principalement des consoles de jeux vidéo et de divertissement comme la Xbox, le navigateur Internet Explorer ainsi que des accessoires de Microsoft PC comme le système d'exploitation Windows 7 qui a maintenu pendant deux années consécutives une part de marché de 49%.
C) Question Marks (Dilemmes)
La catégorie de produits « Dilemmes » regroupe les produits ayant une faible part de marché alors qu'ils opèrent dans une industrie à forte croissance. Ils comprennent généralement le matériel Microsoft Phone comme les téléphones de la série Lumia ainsi que Windows Phone et donc les autres téléphones portables non-Lumia. À l'apparition des téléphones Android, de nombreux clients du segment des téléphones portables de Windows se sont tournés vers les téléphones Android alors qu'en grande partie, il s'agissait de la part de marché de Microsoft Lumia. On retrouve également le moteur de recherche Microsoft Bing. Dans ce cas, il est recommandé pour Microsoft d'utiliser la stratégie de développement des produits afin de gagner plus de parts de marché et faire de cette catégorie de produits, des produits « Stars ».
D) Dogs (Poids morts)
Les produits « Poids morts » sont des segments qui ont une faible part de marché et qui sont en concurrence sur le secteur. Ces segments sont surveillés de près par l'entreprise, car généralement, une stratégie de liquidation est recommandée. Dans le segment « Poids morts », on retrouve les systèmes d'exploitation Windows Vista et Windows XP, en raison de leur faible part de marché. Avec les nombreux systèmes d'exploitation ainsi que les dernières mises à jour créées par Microsoft, Windows Vista et Windows XP ne peuvent plus suivre la puissance des autres systèmes d'exploitation de l'entreprise. Ils ont vite été oubliés avec Windows 7 et Windows 10.
Pour conclure, Microsoft devrait investir davantage dans Windows Phone. Cela va certainement faire de ses produits « Dilemmes », des produits « Stars » et puis des produits « Vaches à lait ». D'après la matrice BCG de Microsoft, l'entreprise ne va probablement plus investir dans Windows Vista et Windows et va vendre Windows Vista ou peut-être même le retirer définitivement du marché. Pour ce qui est des produits « vaches à lait », afin d'augmenter leur rentabilité, Microsoft devrait réduire l'investissement dans le système d'exploitation Windows 10.
Sources : LDLC, Next inpact, Siècle digital
