Le marché des smartphones
Le nombre de smartphones vendus dépasse désormais les un milliard, et le groupe possède un bénéfice de 16 milliards d'euros début 2018. Les chiffres sont en nette progression, 12% de plus chaque année depuis 5 ans. Le chiffre d'affaires du groupe en 2017 s'élève en outre à près de 60 milliards de dollars. Il faut dire que le marché de la téléphonie et des produits hi-tech ne s'est jamais aussi bien porté, malgré une concurrence toujours plus accrue venant du géant Samsung, mais également de l'équipe chinoise représentée par la célèbre marque Huawei.
Apple reste la marque la plus admirée dans le monde depuis 2008, notamment grâce à ses magasins, les fameux Apple Store, qui permettent aux clients de se projeter littéralement dans le monde d'Apple, avec des espaces de vente souvent luxueux et dotés des dernières technologies. Les attentes des consommateurs sont d'ailleurs bel et bien reflétées dans les enseignes : plus de sérieux, plus de qualité, un excellent accueil, et des produits fonctionnels et dotés d'un design presque inégalé par les concurrents. Le but du groupe est de continuer à se démarquer de la concurrence justement par ce design si propre à la marque qui contribue à améliorer sans cesse son image de marque.
La matrice McKinsey ci-dessous a pour objectif de mettre en avant une analyse de décision stratégique définie par un tableau en deux axes : l'atout concurrentiel et l'attrait du marché des produits proposés par Apple.
Matrice Mc Kinsey - Apple
L'iPhone et l'iPad
L'Apple Watch
L'iPad mini
L'Apple TV
L'iPod touch
Matrice Mc Kinsey - Apple
Le tableau ci-dessus est composé de trois colonnes et trois lignes. On remarque que l'iPad pro, le plus performant et complet d'Apple maintient sa position et continue de croître au fil des ans. Il en va de même pour le célèbre iPhone 8, qui maintient lui aussi sa position aux côtés de l'iPhone 7 dont les ventes commencent cependant lentement à décroître.
Les iPad 2017 et 2018 sont quant à eux les derniers sortis de la gamme et se situent à un prix inférieur. Les ventes ont explosé sur ces produits, puisque plus accessibles. Il faut donc continuer à investir pour continuer d'augmenter les parts de marché. Idem pour l'iPhone X et le MacBook pro.
L'Apple Watch se situe dans une phase de rentabilité sélective. Ces produits sont un peu plus délicats à positionner et n'ont pas connu au départ le nombre de ventes escomptées par le groupe. Il faut dire que le produit n'est compatible qu'avec les iPhone et cela n'est pas forcément un avantage. Les montres concurrentes sont moins chères d'une part, et aussi et surtout, compatibles avec tous les smartphones, ce qui rend la concurrence plus avantageuse aux yeux de beaucoup de consommateurs.
L'iPad mini est par contre sur la pente descendante. Il n'a pas été mis à jour ni refait au niveau du design depuis 2015, ce qui ne semble pas montrer une volonté du groupe de le recommercialiser. On le place donc dans la case expansion limitée/ récolte. En effet, il s'agit d'un produit qui continue à se vendre, mais qui deviendra bientôt obsolète, car il risque de ne pas supporter longtemps les importantes mises à jour.
En ce qui concerne les Apple TV, on note une très légère augmentation des ventes en 2017 ; on le placera donc dans la case protéger/ se reconcentrer. Le groupe ne doit pas perdre de vue ses objectifs pour pouvoir augmenter encore les ventes de son téléviseur. Ici aussi, la concurrence est très importante, et les consommateurs ne sont pas encore familiers avec ce produit ; en tous cas, pas suffisamment pour sauter le pas et le choisir au lieu d'un autre produit.
Enfin, l'iPod touch est un produit clairement sur le déclin, déclaré comme obsolète par la plupart des utilisateurs. Sur le site d'Apple, il n'est plus porté dans les produits ; il est relégué au rayon musique. Ce produit n'a plus vraiment d'attraits, puisque les iPhone possèdent des performances très largement supérieures. Le développement des sites de musique comme Deezer, Spotify ou même Apple Music ne nécessite plus d'avoir une grosse mémoire sur son téléphone ; puisque cela fonctionne par le biais d'une application.
Très prochainement, le groupe devrait sans doute définitivement abandonner sa commercialisation ; celle-ci ne lui rapportant plus rien, en tous cas, plus de bénéfices actifs.
Sources : Apple, le secret d'une incroyable réussite, Ken Segall ; Inside Apple : dans les coulisses de l'entreprise la plus secrète au monde, Adam Lashinsky ; L'expérience Apple : les secrets d'un service client d'exception, Carmine Gallo.
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