À ce jour, les activités du groupe sont les boissons, les produits laitiers, les plats préparés ainsi que les assaisonnements, les confiseries, mais également les produits pharmaceutiques et animaliers.
Nestlé compte une concurrence très sévère, parmi elle les groupes Danone, Yoplait ou encore Kellog's.
La matrice Mc Kinsey a été développée dans les années 1970 et a pour objectif d'analyser les différents domaines ou secteurs d'activités présents au sein d'une entreprise. Elle est entre autres utilisée par les entreprises afin de développer différentes stratégies permettant de remettre un produit ou un service au goût du jour ou à l'abandonner quand celui-ci est sur le déclin. Exemple avec le cas Nestlé.
MCKINSEY de Nestlé
Les atouts de l'entreprise
Les attraits du marché
Les atouts de l'entreprise
Cette matrice mettant en avant les différents atouts des produits Nestlé nous montre que les boissons (Nesquick, Nescafé, Ricoré, Vittel, Contrex, Perrier, etc.) et les produits laitiers (La Laitière, Sveltesse, Yoco, etc.) conservent un fort potentiel économique pour le groupe.
Au niveau du chiffre d'affaires, ils représentent à eux deux 46 % de la totalité des résultats engendrés sur l'année 2017.
Malgré une concurrence assez développée, Nestlé bénéficie d'une très bonne réputation et d'une excellente image prix. 87% des Français achètent au moins un produit de la gamme chaque semaine.
Les produits pharmaceutiques et les produits laitiers se suivent, à raison de croissance équivalente dont les chiffres sont respectivement de 3 et 3.5% par an depuis 2012.
Les produits pour les animaux (Friskies, Alpo, etc.) représentent quant à eux près de 14% du chiffre d'affaires global de la société, et il en va de même pour les plats préparés.
Seule la confiserie (Smarties, KitKat, Lion, Crunch, etc.) arrive en dernier dans la matrice avec seulement 10 % du résultat total.
Cette matrice est à analyser en fonction des atouts dont dispose l'entreprise, mais également de l'attrait du marché, qui est en rapport constant avec l'étude de la concurrence.
Comme nous l'avons dit plus haut, sur ce type de segment, le marché est très vaste, et Nestlé possède des concurrents assez redoutables.
Les produits laitiers et les boissons restent les produits phares de l'entreprise ; et il en va de même pour la nutrition infantile, qui gagne en parts de marché de manière exponentielle tous les ans depuis à peu près 5 ans. Ces produits sont très attrayants pour l'entreprise et représentent des atouts considérables pour les concurrents également. En effet, l'objectif est de se positionner de manière stratégique sur un marché très dense afin de conquérir en un temps record un maximum de clients. Pour ce faire, il faut aller au-devant des besoins, il faut savoir ce que les gens attendent véritablement des produits qu'ils achètent quotidiennement.
Les plats préparés (Buitoni, etc.) et les assaisonnements (Maggi, etc.) se situent dans la tranche moyenne et la croissance grimpe de 2,1% par an, ce fut le cas par exemple entre 2016 et 2017. Ces plats préparés possèdent du succès, car ils permettent un gain de temps, mais à la longue, ils restent tout de même dans une optique de dépannage pour la majorité des consommateurs.
N'oublions pas que les habitudes de consommation ont considérablement changé ces dernières années, avec une réelle volonté de mieux manger, de davantage faire attention aux aliments que l'on ingurgite. Ce sont des plats qui ne monteront pas davantage et qui n'apporteront rien à l'entreprise sur le long terme. Ils ne seront pas obsolètes pour autant et de ce fait, le groupe n'arrêtera pas de les produire, car ils conviendront toujours aux actifs pressés par exemple qui doivent se nourrir rapidement pendant leurs pauses et qui préfèrent les produits de grande distribution. Ces plats préparés sont généralement consommés par des célibataires entre 20 et 45 ans qui aiment à manger rapidement sur un coin de table.
Les produits animaliers sont globalement en dessous de la moyenne, et ne représentent d'ailleurs que 13% du chiffre global. Ce sont des produits vendus en grandes surfaces, ou l'on retrouve des aliments comme les croquettes ou encore les récompenses. 67% des Français achètent directement leurs croquettes dans des magasins spécialisés, qui ont eux aussi le vent en poupe. Pour les friandises diverses, le taux est un peu plus haut, mais guère davantage.
Les produits qui ont le moins de succès sont les confiseries et le chocolat. Le taux de croissance n'est que de 1,2%.
Globalement, il n'existe pas de produits qui représentent une menace pour le groupe en termes de chiffres, et toutes les activités restent pour le moment rentables. Ici, nous prenons plus ou moins en compte les chiffres français afin de donner une image plus précise de la matrice, qui pour être plus exacte, devrait presque être réalisée dans chaque pays.
Nestlé est un groupe qui possède des centaines de marques et une gamme de produits vraiment très riche. Le développement des produits bio a montré une vraie volonté de s'intégrer encore plus dans l'attente des consommateurs.
Sources : Nestlé, Les Échos, La Tribune
Les articles suivants peuvent vous intéresser :
Le marketing mix de Nestlé
Une analyse PESTEL de la grande distribution avec l'exemple de Carrefour
Étude de cas marketing avec l'exemple de Danone
La matrice BCG de Danone
Les 5 forces de Porter de Michel et Augustin
