La matrice McKinsey est donc une matrice multicritère, mais également pondérée (ce qui est peu courant dans les matrices d'analyse stratégique) et ambitionne d'éclairer la lecture des activités d'une entreprise (sont-elles attractives dans l'absolu et pour l'entreprise dans son ensemble ?) ainsi que les atouts de l'entreprise à l'échelle globale. Elle a également pour objectif d'intégrer et de prendre en compte les synergies entre les différents domaines d'activité stratégiques de l'entreprise, et de ne pas les considérer comme totalement indépendants les uns des autres. La matrice a été établie par le célèbre cabinet de conseil McKinsey et permet aux entreprises de prendre des décisions stratégiques concernant la poursuite ou non de ses domaines d'activités stratégiques.
Pour réaliser la matrice McKinsey de Kraft Foods Group, nous commencerons par identifier trois domaines d'activité principaux du groupe. Nous verrons d'abord les attraits du secteur sur lequel Kraft opère, avant d'étudier plus en détail les atouts des différentes activités de Kraft. Nous dresserons enfin la matrice finale et émettrons des recommandations d'actions stratégiques pour ces trois domaines.
Les domaines d'activité stratégiques que nous avons sélectionnés sont les boissons pour enfants (avec les marques Capri-Sun et Kool-Aid notamment), les produits liés à la préparation des repas et d'épicerie salée (avec les marques Heinz, Kraft Mayo et HP notamment), et les produits de snacking avec les marques Planters et Lunchables notamment.
Les attraits du secteur pour Kraft
Avant toute chose, il convient d'établir quels critères seront considérés pour définir les attraits économiques et stratégiques du secteur, pour Kraft. Il peut s'agir de la taille, du taux de croissance du marché, de l'intensité de la concurrence observée sur le marché, de la rentabilité observée sur le marché, des barrières observées à l'entrée du marché (du fait par exemple d'importantes économies d'échelle).
Ici, les attraits du secteur que nous avons choisis d'utiliser dans notre analyse sont la taille et la croissance du marché considéré, ceux-ci étant pour nous des éléments cruciaux dans la détermination de la poursuite ou non d'activités ou de domaines d'activité stratégiques. Un marché de petite taille et en décroissance peut en effet inciter l'entreprise à cesser ses activités plus facilement qu'un grand marché en pleine croissance.
Les atouts des activités de Kraft
Comme pour les attraits du secteur, il convient avant tout de définir les critères intéressants dans cette partie de l'analyse stratégique. On peut sélectionner ici par exemple les capacités de production, les brevets détenus, le réseau de distribution, la fidélité des clients à la marque, etc.
Ici, les atouts que nous avons retenus sont les réseaux de distribution, l'image de la marque et la fidélité de ses clients. En effet, les réseaux de distribution du groupe sont nombreux et efficaces, avec une distribution omnicanale, directe et indirecte, en B2B et en B2C. De même, Kraft possède quelques marques absolument emblématiques et historiques qui sont des symboles mondiaux (comme Ketchup Heinz, à titre d'exemple) et sont désormais devenues indissociables du groupe.
Matrice finale de Kraft Foods Group
Pour les trois DAS que nous avons sélectionnés, les positionnements et actions stratégiques à mener sont :
- Pour le DAS des boissons pour enfants (attractivité moyenne, atouts moyens) : rentabiliser prudemment l'activité et les investissements réalisés.
- Pour le DAS des produits destinés à la cuisine et d'épicerie salée : attraits forts et atouts forts. Il convient de conserver coûte que coûte.
- Pour les DAS des produits de snacking / chips : attractivité forte (surtout dans un contexte de COVID où la vente à emporter et le snacking explosent), atouts moyens. Il apparaît nécessaire de tenter d'améliorer la position.
Le récapitulatif sur la matrice est le suivant :
Dresser une matrice MacKinsey est une étape complexe, mais stratégique dans la réalisation d'un diagnostic stratégique d'une entreprise ou un groupe. Ici, l'analyse de Kraft met en lumière la conduite à tenir sur ses principaux domaines d'activité stratégiques, en fonction de critères préalablement établis.
Source : Kraft Heinz Company
