Le plan de communication : définition et exemple

Le plan de communication, c'est quoi ?
Un exemple de stratégie de communication : Le Slip Français

Définir un plan de communication peut sembler rapide et simple, mais il est en fait plus riche que cela.

En amont, il naît toujours d'une problématique précise : l'entreprise se lance sur un marché, crée un nouveau produit, un nouveau service, doit répondre à une crise, en somme dès qu'une entité a besoin de communiquer sur quelque chose en particulier on le met en branle. La problématique doit être claire et accompagnée d'une analyse du contexte, notamment grâce au SWOT.

De cette problématique découlent nécessairement des objectifs, que l'on peut estimer de manière quantitative et/ou qualitative : pour le premier cas, ce pourrait être une hausse des ventes, des parts de marché, d'une audience, ou une augmentation du taux de notoriété ; dans le second, améliorer une image, en tablant sur des sondages estimant le taux de satisfaction ou les caractéristiques de la perception qu'ont les consommateurs ou cibles.

Logiquement, il faut là définir les cibles (tranche d'âge, catégorie socio-professionnelle...) à atteindre pour que ces objectifs soient remplis. Vient ensuite le temps de définir ce que l'entité met en place pour parvenir à ces objectifs. C'est là que vont surgir les décisions de diffusion du message (stratégie média et hors-média via le rétroplanning, budget), les aspects marketing et publicitaires (achat d'espaces, partenariats, etc.). Sur le plan publicitaire, c'est aussi ici que la stratégie de création (ton, critères formels) des supports est pensée en lien avec les cibles.

Il est formateur de prendre en exemple une entreprise avec un plan de communication très marqué. C'est le cas d'une des dernières sucess story made in France, Le Slip Français. Sa problématique durant les années 2010 - la société a été créée en 2011 - était de faire connaître du grand public son concept de sous-vêtements pour hommes (puis depuis peu pour femmes et plus uniquement de la lingerie) haut de gamme, de production 100 % française.

Sa cible est essentiellement masculine, de plus de 30 ans, plutôt urbains et CSP+ pour accepter le prix et la gamme des produits (30 euros en moyenne le sous-vêtement). Pour l'atteindre, Le Slip Français mise donc sur le digital avec les réseaux sociaux, le web et plus occasionnellement des campagnes TV (dont notamment une pour La Poste où son fondateur Guillaume Gibaut apparaît en tant qu'entrepreneur français à succès). Le ton, évidemment, est décomplexé, axé sur l'humour voire une légère provocation tout en mettant en avant la qualité souhaitée et un certain patriotisme gentillet.

Sources : Capital image, Capital