Les bases d'une analyse PESTEL
Une analyse PESTEL met en oeuvre six grands acteurs, à savoir :
- Politiques (stabilité gouvernementale, politique fiscale, protection sociale, commerce extérieur)
- Économiques (cycle économique, évolution du PNB, taux d'intérêt, politique monétaire, inflation, chômage, revenu disponible)
- Sociologiques (démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, consumérisme, niveau d'éducation, attitude de loisir et de travail)
- Technologiques (dépenses publiques en R&D, investissements privés sur la technologie, nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique, taux d'obsolescence)
- Écologiques (lois sur la protection de l'environnement, retraitement des déchets, consommation d'énergie)
- Légaux (lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité)
Mise en oeuvre d'une analyse PESTEL pour le prêt-à-porter européen
Mettre en place un modèle PESTEL pour le secteur du prêt-à-porter européen requiert, tout d'abord, de l'élaboration de trois étapes indispensables.
- Dresser une liste des différents facteurs qui peuvent agir sur l'environnement macro-économique ;
- Dégager les tendances structurelles actuelles mais aussi les futures ;
- Analyser ces informations afin d'en tirer les différents scénarios d'évolution de l'environnement au travers desquels on pourra adapter une stratégie de développement.
Caractéristiques du marché
Le marché européen du prêt-à-porter est un secteur très concurrentiel où multitude d'enseignes cohabitent et essayent de rester debout dans cet océan que représente l'activité de l'habillement. Les canaux de distribution et de vente des produits en prêt-à-porter ont beaucoup évolué depuis la naissance d'Internet. Ainsi, le consommateur européen va de plus en plus acheter sur Internet. En effet, en France, l'habillement représente le 4ème secteur le plus acheté, derrière les voyages, les services et les biens culturels.
Ceci signifie que depuis quelques années, le secteur du prêt-à-porter européen est en pleine métamorphose. Au fait des achats de plus en plus nombreux sur Internet, il faut aussi ajouter le grand développement que connaissent les franchises, avec un repositionnement des gammes et aussi l'apparition de nouveaux concepts essayant de se démarquer de la concurrence.
Le repositionnement constant des stocks en magasin est un facteur important du prêt-à-porter afin de satisfaire la clientèle actuelle qui est en demande de changement constant. Le marché du prêt-à-porter en Europe ne travaille plus avec un modèle de « deux collections par an ». De la même façon, une autre des tendances futures est de réussir, pour les ventes du prêt-à-porter, au travers du canal de distribution d'Internet, à de meilleurs logiciels qui gèrent à la perfection les demandes, les commandes et le stockage.
En Europe, quels sont les acteurs politiques du prêt-à-porter ?
Quant au produit, les principales enseignes européennes travaillent sur ce que l'on appelle l'obsolescence programmée dans le but de pousser les consommateurs à acheter de manière régulière.
Quant au prix il y a une tendance généralisée de proposer des prix bas toute l'année, des prix « barrés » (en soldes ou en rabais). Le prix n'a presque plus de valeur pour le marché du prêt-à-porter puisque cette façon de proposer les prix confond les consommateurs.
En ce qui concerne la distribution, la politique la plus répandue pour le prêt-à-porter européen est celle de distribuer le plus possible en utilisant un grand nombre de canaux : Internet, franchises, grands magasins, etc.
Et les acteurs démographiques ?
Le facteur démographique, important pour tout secteur d'activité, reste un facteur assez variable à long terme mais actuellement plus ou moins homogène au niveau européen. Bien que l'Europe doive faire face à une démographie vieillissante, les consommateurs du prêt-à-porter restent pour la plupart des femmes, tranche de marché presque invariable. En revanche, plusieurs nouveaux modes de consommation sont en train de s'installer : consommer plus à moindre prix, avoir une attitude éco-responsable. Les consommateurs sont désireux de pouvoir changer fréquemment de garde-robe (notamment chez les jeunes) mais en même temps ils sont en train de devenir soucieux des aspects de production des produits, comme le respect de l'environnement.
Qu'en est-il des acteurs économiques ?
Depuis la crise des subprimes survenue en 2008, les consommateurs européens ont diminué leurs achats, conséquence de la baisse du pouvoir d'achat des ménages européens. La conjoncture économique instable dans l'ensemble des pays de l'Union européenne dessine aussi un environnement économique incertain pour le secteur du prêt-à-porter. On verra, dans la conclusion, que seules les grandes franchises ont su tirer profit de cette situation.
Il y a aussi les facteurs technologiques
En Europe, tous pays confondus, une nouvelle donne est venu modifier, en partie, le marché du prêt-à-porter. Il s'agit de la durée de renouvellement des produits. Si avant la durée était d'un an, désormais on va parler de « fast fashion », ce qui signifie renouveler en permanence une collection. Nous avons tous en tête de grandes marques qui maitrisent à la perfection le business model du « fast fashion » : H&M, Zara, etc. Cela permet aux magasins d'offrir plus de choix aux consommateurs et de les pousser à acheter plus fréquemment.
Conclusions
Le marché du prêt-à-porter en Europe fait face à de multiples mutations. Les grands magasins misent sur la rénovation des points de vente pour continuer d'attirer les clientes. Les distributeurs indépendants sont ceux à éprouver le plus de difficultés pour garder une part de marché dans le secteur du prêt-à-porter qui n'arrivent plus à faire face ni à la grande distribution ni aux grandes enseignes en franchise qui s'installent partout en Europe. Les grandes enseignes, quant à elles, continuent de s'agrandir sur tout le maillage territorial européen avec notamment, une forte croissance sur la vente online, stratégie qui n'est pas rentable pour les magasins indépendants.
*** Le cas de ZARA ***
Zara est un clair exemple de réussite dans le monde du prêt-à-porter et ce, grâce notamment à la maîtrise du « fast fashion ». La chaîne de Amancio Ortega a su tenir compte correctement des acteurs micro-environnementaux du secteur de l'habillement. En effet, l'enseigne a su trouver un rapport direct et interactif avec les clients. Les magasins sont réapprovisionnés constamment avec de nouvelles créations, ce qui fait augmenter la demande et les achats. Les magasins et les vitrines de Zara sont assez homogènes, ce qui prouve aussi une stratégie de l'immobilier. Zara travaille avec une création dans un espace restreint, ce qui favorise que toutes les deux semaines de nouvelles collections arrivent en magasin, toujours en édition limité (pas plus de 15 000 produits de chaque article).
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