L'audit de marque

Présentation de l'audit de marque
Les raisons de l'audit de marque
La mise en place d'un audit de marque

Un audit de marque est une revue complète d'une marque, réalisée par une ressource interne ou externe. Cette revue doit couvrir des aspects nombreux et variés, tels que par exemple les forces et les faiblesses de la marque, ses avantages et ses inconvénients, l'évaluation du rendement de la marque, la prise de connaissance du positionnement de la marque vis-à-vis de ses principaux concurrents, la connaissance de l'environnement de la marque sur le marché (clients, concurrents).

Cette revue de la marque et cette analyse de la situation sur le marché à un instant donné peuvent avoir plusieurs buts, que nous détaillerons dans un deuxième temps.

Un audit de marque peut être décidé à n'importe quel moment de la vie d'une entreprise. Dans la plupart des grandes entreprises, ils sont d'ailleurs réalisés de façon périodique, pour pouvoir toujours avoir les dernières informations à portée de main, et ne pas laisser le marché évoluer sans en prendre connaissance rapidement. Sur la plupart des marchés, les environnements changent très vite, de nouveaux acteurs font rapidement leur entrée, certaines opérations de concentration des concurrents viennent rebattre les cartes. Il est donc important de garder un oeil sur l'environnement et sur le positionnement de sa marque au coeur de cet environnement.

Il est également possible et souvent recommandé de procéder à un audit de sa marque avant de lancer une nouvelle campagne de communication, par exemple. Cela permet de s'assurer que l'on connaît suffisamment précisément la cible à laquelle on s'adresse, de ne pas commettre d'impair en ne s'adressant pas correctement à ses clients ou à ses prospects, et éventuellement de pouvoir ajuster ou modifier sa campagne de communication en fonction des retours obtenus dans le cadre de l'audit de marque.

L'audit de marque permet également, si nécessaire ou si souhaité par l'entreprise, de tenter de modifier le positionnement de l'un de ses produits sur le marché. Lorsque l'on sait où les consommateurs positionnent le produit en question, il est plus facile de chercher à modifier ce positionnement.

L'audit de marque comporte deux étapes essentielles : la réalisation d'un diagnostic relatif à la marque existante, puis l'identification d'axes d'amélioration, en fonction des objectifs à atteindre. L'équipe en charge de l'audit va commencer par analyser l'ensemble des informations existantes et mises à sa disposition pour évaluer la marque (avis sur des sites de consommateurs, forums, réseaux sociaux, bouche-à-oreille), pour cerner les opinions des consommateurs et leurs attentes, et définir si celles-ci sont satisfaites ou non. L'équipe en charge de l'audit devra ensuite émettre des recommandations sur des évolutions potentielles de la marque, pour lui permettre d'atteindre les objectifs qu'elle s'est fixés. Ces améliorations peuvent concerner à titre d'exemple l'amélioration du service client, si la proportion de clients ayant émis des plaintes à ce sujet est importante.

Un audit de marque, bien que coûteux, est souvent une étape importante pour bien cerner sa marque et bien comprendre les aspects à améliorer pour satisfaire encore davantage les consommateurs.

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