La chaîne de valeur, exemple concret d'une banque

Définition de la chaîne de valeur

Développée en 1985 par Michael Porter, la chaîne de valeur est un concept qui permet à une entreprise d’orienter ses décisions stratégiques en comprenant mieux son organisation interne et en identifiant les activités que celle-ci a développées à l’interne et qui génèrent de la valeur. Il s’agit d’un outil stratégique et d’aide à la décision utilisé par les entreprises pour schématiser l’organisation interne, pour élaborer des stratégies efficaces tout en prenant en compte les points faibles et les points forts.

L’objectif de l’étude d’une chaîne de valeur est l’identification des activités interconnectées qui offre une valeur importante à une entreprise. Celle-ci est utilisée pour mettre en avant les combinaisons d’activités possibles permettant à une organisation d’obtenir un avantage concurrentiel en proposant aux clients la meilleure offre en termes de valeur et de coûts. La valeur est le prix que les clients sont prêts à dépenser pour acheter un produit ou un service. Lorsqu’une entreprise identifie les sources de valeur, elle pourra facilement répondre à un besoin et à la demande.

Quoi qu’il en soit, il s’agit d’une notion intéressante vu qu’elle peut être utilisée par les entreprises « non-leader » pour gagner des parts de marché et de s’implanter sur un marché donné. Le but est d’identifier l’avantage concurrentiel d’une entreprise qui lui permet de se démarquer de ses concurrents déjà établis sur le marché.

Selon Michael Porter, ce sont les activités de soutien et les activités principales qui créent de la valeur. Les premières permettent la création de la valeur et les secondes sont utilisées comme un appui. Parmi les activités de soutien, on peut citer les services dans le domaine administratif, financier ou comptable (infrastructures), les services qui permettent aux entreprises d’obtenir les ressources nécessaires à la production (les achats), les services qui assurent la coordination du personnel et sa gestion (les ressources humaines) et les services qui nécessitent une certaine capacité à innover (la recherche et le développement). Pour ce qui est des activités principales, on retrouve principalement la commercialisation, les services, l’approvisionnement, la vente et la production.

D’une manière générale, la chaîne de valeur d’une entreprise est une représentation en diagramme permettant d’identifier les activités clés et celles qui apportent à l’entreprise un avantage concurrentiel, par leur organisation ou par leur nature. L’analyse de ces activités s’accompagne d’une identification des facteurs clés de succès qui permettront à l’entreprise de se focaliser sur les activités stables à forte rémunération en travaillant sur son positionnement.

Comment créer une chaîne de valeur

1) Identification des activités principales et les activités de soutien

Le but de cette étape est d’identifier les activités indispensables à la production et à la fabrication du produit ou du service proposé par l’entreprise. Elles sont généralement divisées en trois principales catégories, à savoir :

- Activités indirectes : celles-ci sont utilisées comme une aide à la création de la valeur en s’assurant que les activités directes se déroulent sans complications.

- Activités directes : il s’agit des activités génératrices de valeur qui ne nécessitent pas d’autres activités.

- Assurance qualité : ce sont les activités qui s’assurent que les normes nécessaires soient respectées par les activités indirectes et directes.

2. Analyse des coûts des activités identifiées précédemment et de la valeur

Pour finaliser cette étape, il est nécessaire de faire appel aux employés pour réfléchir à la manière dont les activités ajoutent de la valeur à l’entreprise et aux clients. Ensuite, il faudra confirmer si l’activité appuie l’objectif voulu en comparant cette activité avec l’avantage concurrentiel à obtenir. Pour être efficace, il est préférable de se poser les bonnes questions sur les coûts de la matière première ou sur la pénibilité de l’activité concernée. Cela aidera les dirigeants à classer les activités de la plus rentable à celles qui le sont moins.

3. Identification des connexions

Durant cette étape, parmi les activités identifiées précédemment, les activités interconnectées entre elles doivent être mises en avant. Cette étape nécessite habituellement beaucoup de temps.

4. Recherche d’opportunités permettant d’augmenter la valeur

Une fois les étapes précédentes terminées, il est maintenant temps d’identifier les activités qui doivent être améliorées dans le but de donner la plus haute valeur possible aux clients.

Il faut noter qu’en dernier lieu, il sera nécessaire de prendre en compte l’importance de la chaîne de valeur de l’organisation dans les stratégies d’affaires. En effet, celle-ci doit être élaborée d’une manière claire tout en mettant l’accent sur les éléments qui permettent à l’entreprise de se différencier de la concurrence. De cette façon, une fois les étapes terminées, les dirigeants devront se concentrer sur les changements à prioriser en établissant une liste de ceux qui ont le plus d’impact sur les clients tout en déterminant ceux qui ajouteront de la valeur.

Exemple de chaîne de valeur : cas de la Banque alternative suisse