C'est une analyse qui reprend de façon synthétique les conclusions tirées d'une analyse de l'environnement ou du marché de l'entreprise réalisée par le modèle du SWOT. Le modèle TOWS découle donc du SWOT, et s'inscrit dans son prolongement ; il permet de passer de la théorie à la pratique.

I. Le modèle SWOT, la partie théorique du modèle TOWS
II. Le modèle TOWS, la partie de réflexion de la stratégie de l'entreprise après le SWOT

I. Le modèle SWOT, la partie théorique du modèle TOWS

Le SWOT axe son analyse de l'environnement en deux axes distincts :

- une analyse externe qui consiste à étudier les variables du macro-environnement et orienter l'entreprise sur ce qu'elle doit faire : détecter les opportunités et les menaces : les facteurs clés de succès.

- une analyse interne qui consiste à analyser les ressources de l'entreprise pour identifier ce que sait faire l'entreprise : analyser ses forces et ses faiblesses, sa capacité stratégique.


A. Diagnostic externe du macro-environnement

Les menaces : cela correspond à un évènement ou une caractéristique ayant une influence négative sur l'activité de l'entreprise. Cette menace est plus ou moins grave pour l'entreprise dans la pérennité de son activité.

Les opportunités : c'est un évènement ou une caractéristique ayant une influence positive pour l'activité de l'entreprise. Elle est plus ou moins attractive et l'entreprise possède plus ou moins de chance d'en profiter selon ses capacités (forces).

On met les caractéristiques PESTEL de l'environnement et on étudie en quoi c'est une menace ou en quoi c'est une force.

Remarque : le diagnostic externe peut porter sur l'environnement direct de l'entreprise, c'est-à-dire l'évolution du marché, des concurrents, des fournisseurs, des distributeurs et les consommateurs ou clients = il s'agit d'un diagnostic externe de l'entreprise sur son marché.

Vous pourrez rajouter la variable importante qui influence ce marché.
- Détermine ce qu'il faut faire (déterminer les stratégies et les facteurs clés de succès)
- c'est la maîtrise d'un savoir-faire commercial en termes de production, logistique qui permet/garantit à l'entreprise d'avoir un avantage concurrentiel durable sur les concurrents.

*Exemple Nike : FCS, la gestion logistique, la recherche et développement, le marketing.
Une caractéristique peut être une menace ou une opportunité, mais il faut justifier.


B. Diagnostic interne

Il s'agira ici d'analyser l'entreprise à travers 2 volets :

- Les faiblesses : ce sont des caractéristiques liées à l'entreprise qui lui donne, lui confère un désavantage compétitif. Exemple : au niveau financier, des pertes financières qui pèsent sur la rentabilité de l'entreprise.

- Les forces : les caractéristiques de l'entreprise qui lui donne un avantage concurrentiel

Cette analyse se fait par rapport aux différentes ressources de l'entreprise. Il existe différentes ressources :
- Les ressources financières
- Les ressources humaines
- La production
- Commerciales
- Recherche & Développement
- Approvisionnement

Le diagnostic peut être centré au niveau commercial (= audit commercial)

Les principaux axes sont :
- Marché, clients, concurrence
- Positionnement
- Analyse marketing mix
- Force de vente et le management

Vous pourrez aussi faire une analyse TOWS du plan de marchéage, c'est-à-dire des 4P (ou si c'est un service des 7P). On peut donc réduire le diagnostic interne, l'affiner. Voir ses faiblesses/ forces par rapport au prix (politique de prix), au produit (marque et ses stratégies, gamme, packaging), à la communication (quels moyens, stratégique, notoriété) ou à la distribution (quels circuits, marges des intermédiaires).  


C. Détermination du DAS (= domaine d'activité stratégique)

À l'issue de l'analyse SWOT, il faut déterminer le DAS. L'entreprise ne dispose pas de moyens illimités, elle va découper son marché en segments homogènes de façon à mettre en place une stratégie.

Un Domaine d'Activité Stratégique est défini par 3 critères :
- Le besoin générique c'est-à-dire l'ensemble des segments que satisfont ou satisfait les produits de l'entreprise (le bien ou le service).
- Les segments ou les cibles définis par des critères, identifiés par l'entreprise : ce sont les acheteurs actuels et potentiels de l'entreprise.
- La technologie : les savoir-faire, métiers maîtrisés par l'entreprise pour répondre à son marché.


D. Choix de la stratégie marketing

Il s'agit de déterminer les cibles, les consommateurs que l'entreprise souhaite atteindre, toucher.
Quelles sont les sources de volume ? D'où proviendront les clients ? Quel positionnement ? Pour quel budget ?


E. Choix d'objectifs opérationnels

- Augmenter la part de marché
- Maximiser la rentabilité des produits
- Rationaliser les coûts de distribution
- Positionner un produit

Un objectif est toujours quantifié en termes de pourcentage, toujours déterminé dans un délai de temps (1 an par exemple) de sorte qu'à l'issue il y a atteinte des objectifs ou non atteinte des objectifs. Exemple : un film, au bout d'une semaine on sait si on a un succès commercial ou un flop.


F. Élaborer des axes du marketing mix

Décisions liées au produit, prix, distribution, communication.


II. Le modèle TOWS, la partie de réflexion de la stratégie de l'entreprise après le SWOT


Le modèle TOWS arrive en second temps après l'analyse du SWOT. Le but étant de croiser les dimensions entre-elles :
- Forces/Opportunités
- Opportunités/Faiblesses
- Forces/Menaces
- Faiblesses/Menaces

A. Analyse TOWS de la marque Nike



B. Recommandations au vu du modèle Tows

En s'appuyant sur le modèle TOWS, nous allons prendre pour appui le modèle SWOT de la marque NIKE pour dresser la matrice TOWS.

- Forces/Opportunités : du fait de sa reconnaissance et de son identification forte, de ses produits de qualité, la marque Nike (Swoosh, virgule emblématique du logotype) peut mobiliser cet atout et donc investir dans la pénétration de nouveaux marchés (marchés émergents) pour espérer une commercialisation forte.

- Opportunités/Faiblesses : NIKE doit faire des investissements conséquents dans l'innovation et dans la recherche & développement, afin de reconquérir ses marchés historiques (l'Amérique du Nord) où la marque est implantée depuis des années. NIKE doit se démarquer en misant sur l'innovation et la technologie de son offre.

- Forces/Menaces : NIKE a une relation forte avec ses clients, qui se traduit par leur forte implication et leur identification à la marque. NIKE est suivie par une communauté forte et soudée qui impulse à la marque de sportswear une dynamique jeune et innovante, car elle écoute les recommandations et les avis de ses adeptes. Cette base est primordiale pour NIKE, car elle lui assure une base solide pour appréhender une concurrence toujours plus rude sur le segment de l'équipement sportif et du sportswear.

- Faiblesses/Menaces : NIKE doit réétudier sa logistique ainsi que ses partenaires de production situés en Asie afin d'optimiser ses coûts et trouver à l'avenir des possibilités de réduction des coûts de main d'oeuvre ou de transports pour espérer réduire le prix final présenté au client. Cette concession sur le prix peut aussi venir d'un effort de la marque qui pourrait envisager de réduire ses marges et ainsi donner la possibilité à une clientèle nouvelle de consommer (pays émergents) chez NIKE.


Sources : Cours de CSM (Customer Success Manager), UNITE III de Marketing à l'IUT Paris Rives de Seine. Cours de Mr L. Willmann (2020)