Définition de la distribution multicanal
La distribution multicanal consiste à utiliser différents canaux de distribution pour répondre aux attentes des clients. On compte plusieurs canaux de distribution comme les magasins physiques, les événements, foires, salons, les boutiques en ligne, les réseaux sociaux, la presse, la télévision, les applications mobiles, les sites Internet… Quoi qu'il en soit, le principe est d'exploiter toutes les plateformes commerciales afin que les clients puissent facilement trouver les produits et les informations dont ils ont besoin.
Le meilleur exemple pour illustrer une stratégie de distribution multicanal est le magasin physique qui étend sa présence en créant une version digitale ou l'inverse qui est également possible. Ce type de distribution a été adopté afin de s'adapter à l'évolution des technologies. En effet, le public étant plus mobile et plus connecté, les entreprises ont dû se tourner vers d'autres alternatives en multipliant les points de contact et les canaux de distribution. L'objectif est d'étendre la présence de la marque tout en améliorant sa visibilité et en touchant un public plus vaste.
En somme, il faut avoir une bonne connaissance des habitudes et du comportement d'achat des consommateurs de l'entreprise afin de pouvoir mettre en place une stratégie de distribution multicanal. Chaque canal choisi doit répondre aux besoins et aux attentes des clients. De plus, l'approche multicanal requiert un budget pour chaque canal de distribution choisi par l'entreprise. Chaque point de contact est différent et indépendant des autres pour répondre efficacement aux objectifs marketing. Par exemple, on peut citer les réseaux sociaux utilisés pour fidéliser les clients et augmenter l'audience, le référencement naturel (SEO) permettant de se positionner d'une manière durable en haut de la liste des résultats Google et par conséquent, attirer davantage de clients grâce à un contenu de qualité, et les campagnes d'achat de mots-clés afin de stimuler les ventes. Une entreprise peut également étendre sa visibilité sur Internet comme la marque de commerce électronique Cdiscount, qui a accentué sa visibilité grâce à son point de vente physique créée en 2011.
Le but de la diversification des canaux de distribution et de la commercialisation des produits sur plusieurs sites Internet est de garantir à son entreprise, un meilleur chiffre de ventes.
Les avantages et les inconvénients de la stratégie de distribution multicanal
Avantages
Une stratégie de distribution multicanal est très efficace lorsqu'il s'agit d'objectifs commerciaux et marketing comme capter de nouveaux clients en s'adressant à un plus large public, et augmenter sa notoriété. De plus, il est plus facile pour une entreprise de fidéliser son audience vu le parcours d'achat facilité et la satisfaction client.
En complément, une stratégie de distribution multicanal est un moyen permettant à l'entreprise de se repositionner sur le marché étant donné que celle-ci augmentera ses parts de marché. Ce type de stratégie de distribution peut ouvrir la voie à la réalisation de nouveaux services et produits. La création d'un site de commerce électronique ou le déploiement d'un point de vente physique offrent la possibilité aux clients de l'entreprise de choisir le canal qu'ils préfèrent le plus. Par ailleurs, la version digitale d'une entreprise améliore l'expérience d'achat de ses clients grâce à l'ajout de nouvelles offres promotionnelles, de nouveaux services… Enfin, la stratégie multicanal permet de booster les ventes en ligne ou en magasin physique.
Inconvénients
Une stratégie de distribution multicanal présente également des inconvénients. Vu que chaque canal a ses propres spécificités et doit répondre à un objectif unique, les actions en termes de marketing sont nombreuses. Cela nécessite inévitablement une logistique complexe qui peut générer des coûts supplémentaires pour l'entreprise, notamment lorsque celle-ci n'est pas gérée d'une manière efficace.
Pour un rendement efficace, il faut veiller à ce que la stratégie marketing et commerciale soit homogène afin de ne pas perturber le parcours d'achat des clients. Comme chaque magasin est géré individuellement, les canaux de distribution qui ont contribué à l'achat ne seront pas pris en compte.
Exemples
L'entreprise Metro
L'entreprise Metro est un grossiste alimentaire et non-alimentaire spécialisé dans la vente d'équipements pour professionnels. Depuis l'apparition d'Internet, cette entreprise qui opère sur le marché B2B ne se contente plus de vendre ses produits dans les magasins physiques et dans les entrepôts. En effet, l'entreprise a développé un site Internet afin d'éviter les déplacements pouvant faire perdre du temps à ses clients. De plus, afin de répondre aux attentes de ses clients, Metro vend ses produits directement en ligne qui seront ensuite, livrés aux entreprises acheteuses. Il s'agit d'un nouveau point de contact créé dans le cadre d'une stratégie multicanal et qui a permis à l'entreprise d'attirer davantage de clients en proposant et en vendant ses produits via différents canaux.
De cette façon, Metro s'est adapté aux évolutions technologiques en mettant à la disposition de ses clients, une version digitale de ses magasins physiques. Le site e-commerce développé par l'entreprise qui permet aux entreprises clientes d'effectuer des achats en ligne et de bénéficier du service de livraison, a accordé à Metro une visibilité accrue auprès de la clientèle.
L'entreprise Apple
Apple est une entreprise connue pour ses magasins physiques et ses magasins en ligne ainsi que ses efforts en termes d'expérience client. Le but étant d'encourager la clientèle à visiter les différentes enseignes d'Apple, l'entreprise conçoit soigneusement tout ce qui est en lien avec l'expérience client. D'ailleurs, pour compléter son activité de e-commerce qui représente une grande partie de ses ventes, Apple a conçu les « Apple Stores ». Il s'agit de points de contact pour la clientèle qui souhaite avoir une meilleure expérience client. Les magasins physiques n'étant pas axé sur la vente, les clients d'Apple peuvent visiter ces points de contact sans se sentir obligés de faire des achats. Alors que les clients préfèrent davantage visiter les magasins physiques, Apple peut facilement pousser la clientèle à s'intéresser à la marque.
Il faut savoir que la stratégie de distribution multicanal de l'entreprise Apple s'appuie également sur d'autres supports tels que les applications, le site Internet, les magasins de détail ainsi que certains services Apple.
Bank of America
Bank of America a su adapter sa stratégie de distribution multicanal aux besoins de ses clients. La société offre de nombreuses fonctionnalités accessibles par le biais de ses différents points de contact et de ses canaux. De la gestion des comptes au dépôt de chèques en passant par la prise de rendez-vous, les clients de la banque peuvent tout faire à partir de l'application mobile, sur le site Internet ou encore dans un lieu physique. En d'autres termes, il s'agit d'une stratégie de distribution très diversifiée.
On remarque que du côté des canaux, la Bank of America offre des expériences similaires sur tous ses canaux. En effet, au lieu de réunir ses clients sur son site Internet pour faire des achats, l'entreprise a préféré donner la possibilité à ses clients d'effectuer des achats faciles et rapides via plusieurs autres plateformes, notamment sur les réseaux sociaux comme Instagram et Facebook. De cette manière, les clients de la banque peuvent visiter le lieu physique sans pour autant quitter la plateforme qu'ils utilisaient.
Sources :
- Multicanal, cross-canal, omnicanal Enjeux et implications managériales pour les distributeurs - Centre de Ressources en Économie-Gestion - Académie de Versailles
- Comment la distribution multicanal peut répondre à vos objectifs ? - Maetva
- Marketing : Le point sur le multicanal, le cross canal et l'omnicanal - Markentive
- Stratégie de distribution multicanal - Stratégie de distribution multicanal : Le rôle de la forme organisationnelle du réseau - Odile Chanut, Dominique Bonet
