Définition du facing
Le facing est un terme qui peut se traduire par « façade », ou encore « frontal ».
Il est régulièrement utilisé dans les grandes surfaces ou autres magasins de proximité.
Il s'agit littéralement de remettre en avant les produits dans les rayons afin d'une part de les rendre plus visibles par les clients et d'autre part pour rendre le rayon plus esthétique, essentiel pour donner envie d'acheter aux consommateurs. Lorsqu'il manque des références notamment, cette technique est très utilisée pour donner l'illusion d'un rayon plein. Cette technique est également appelée « frontal ».
Il s'agit du nombre de produits que le consommateur peut voir directement. Il est mesuré en nombre de produits qui sont vus de face par le client.
Explications
L'étape du facing doit être étudiée avant même d'effectuer le linéaire dans un rayon. Chaque référence possède une place qui lui est propre, et cette place est parfois négociée de manière très virulente par les fournisseurs, qui payent plus ou moins cher pour voir leurs produits placés juste devant les yeux du client. Pour les marques, il s'agit de la meilleure place, mais c'est également la plus chère.
Les calculs concernant cette phase de facing sont relativement complexes, ils sont traités exclusivement par des logiciels qui analysent les données pour permettre une amélioration des performances d'une marque ou d'un produit en particulier.
Divers critères sont pris en compte, comme l'organisation logistique par exemple, ou la place disponible dans le rayon, au centimètre près.
Toutes les grandes surfaces n'adoptent pas les mêmes méthodes en ce qui concerne le facing, l'implantation est différente selon la conjoncture des points de vente. Ainsi, certains vont privilégier la mise en avant de leurs propres marques distributeurs alors que d'autres avancent en priorité les grandes marques, avec des fournisseurs plus présents pour promouvoir leurs produits.
L'objectif reste cependant le même : donner aux clients envie d'acheter les produits, et pour ce faire, les produits doivent être mis en valeur.
Exemple de Decathlon
Si l'on prend l'exemple de Decathlon, les produits de la marque distributeur sont les plus réputés et ceux qui ont aussi le plus mis en valeur par le groupe : Kalenji, Artengo, b'Twin, Nabaiji, Quechua, Domyos, etc.
Le facing mis en avant par Decathlon permet de faire vivre la marque en communiquant toujours davantage sur les innovations du groupe.
Contrairement à ce que l'on pourrait penser de prime abord, le succès d'un produit ne dépend pas nécessairement de la place qui lui est allouée au sein d'un rayon, dans le sens où même si un produit possède une place plus petite, il peut se vendre très bien. Le linéaire n'est pas élastique, les dirigeants le gèrent en fonction de la clientèle et de ses attentes, mais également de la rentabilité.
Les produits sont généralement analysés et positionnés dans le rayon selon qu'il s'agit d'un produit que les clients recherchent ou bien d'un achat dit compulsif. Le comportement des clients n'est pas le même et les produits ne possèdent pas le même type de facing.
Sources : Définitions marketing, Marketing réunion
